Tekst: Jasper van Vugt
Wie dacht dat de komst van sociale media het eind van e-mail zou betekenen, heeft het mis. Sterker nog, de aloude e-mailnieuwsbrief is springlevend en weer razendpopulair. Hoe komt dat?
‘E-mail is dood’, verklaarde mister Facebook Mark Zuckerberg vorig jaar. Iedereen zit op sociale media, en de jongste generatie internetgebruikers zou de digitale post al afgeschaft hebben.
Maar niets is minder waar: de e-mailnieuwsbrief leeft als nooit tevoren. Begonnen als een digitaal bedrijfsblad is de e-mailnieuwsbrief sinds het ontstaan van internet uitgegroeid tot een makkelijke, gratis manier om een relatie met klanten, volgers en geïnteresseerden te onderhouden en hen op de hoogte te houden van je activiteiten.
Razend populair
De rol van informatievoorziener werd sinds de komst van sociale media midden jaren nul steeds vaker overgenomen door Facebook, Twitter en Hyves. Toch is de nieuwsbrief niet verdwenen.
Sterker nog, de nieuwsbrief is momenteel weer razend populair, vertelt lector crossmedia & kwaliteitsjournalistiek Piet Bakker van de Hogeschool Utrecht.
‘Concrete cijfers heb ik niet, maar de populariteit blijkt uit wat ik terugzie in het veld. Niet alleen in het aantal nieuwsbrieven, maar ook in het aantal abonnees.’
Elf nieuwsbrieven
Zo hebben bedrijven als Hema, Lidl en Douwe Egberts een eigen nieuwsbrief waarin klanten op de hoogte worden gebracht van aanbiedingen, speciale acties en nieuwtjes.
Ook de Gemeente Amsterdam verstuurt wekelijks een nieuwsbrief met algemeen stadsnieuws en nieuws uit het stadsdeel van de geabonneerde.
De Volkskrant heeft zelfs elf (!) nieuwsbrieven, toegespitst op onderwerp (zoals politiek, sport en wetenschap) en moment van de dag.
Trouw doet het er met vijf, waarvan drie bedoeld zijn voor aanbiedingen, en twee redactioneel: de dagelijkse nieuwsbrief, en de aankomende themanieuwsbrief Religie & Filosofie.
Seije Slager, chef online van Trouw: ‘Met een nieuwsbrief creëer je een routine in de dag; om 7 uur heb je de krant, om 16 uur de nieuwsbrief. De dagelijkse nieuwsbrief wordt gestuurd naar 80.000 mensen. Die is bedoeld om abonnees en geïnteresseerden op een extra moment van de dag bij te praten over verdiepende invalshoeken van het nieuws. De krant heeft altijd een vertraging, de nieuwsbrief is actueler.’
MailChimp en Revue
Een indicatie van de toegenomen populariteit, blijkt ook uit twee bedrijven die zich gespecialiseerd hebben in nieuwsbrieven: het Amerikaanse MailChimp en het Nederlandse Revue.
MailChimp werd in 2001 opgericht en is marktleider in e-mailmarketing. Lange tijd was de nieuwsbriefservice slechts een van de producten die het bedrijf bood. Door de enorme hoeveelheid spam die werd verstuurd, rond 2007 naar verluidt zelfs 95 procent van alle e-mails, waren e-mailmarketing en nieuwsbrieven niet erg populair.
Met zijn nieuwsbrievenservice richtte MailChimp zich op kleine ondernemingen, die hun klanten persoonlijk kenden en hen via nieuwsbrieven per e-mail op de hoogte hield van hun acties en activiteiten. Door die binding werkte dat. MailChimp richtte zich op dat soort bedrijven en groeide uit tot een platform met 14 miljoen gebruikers. In 2016 behaalde het een omzet van 400 miljoen dollar en werden er 246 miljard nieuwsbrieven verstuurd.
Met 30.000 gebruikers en meer dan 3.000 nieuwsbrieven per maand is het Nederlandse nieuwsbrievenplatform Revue nog een stuk kleiner. Opgericht in april 2015 door Martijn de Kuijper had het platform vier weken na de lancering al 2000 gebruikers, die enthousiast zijn. ‘De nieuwsbrief is weer helemaal hot, dat mag je zeker stellen’ zegt hij.
Sociale media
Dat uitgerekend een oud communicatiemiddel als de nieuwsbrief opnieuw zo populair is, heeft meerdere redenen. De eerste is simpel: geld.
Bakker: ‘Het is een gratis model, waardoor er altijd meer mensen zich abonneren op een nieuwsbrief dan dat er af gaan. Bovendien is het vergeleken met andere vormen van communicatie goedkoop en snel te maken. De investering is gering en het resultaat vaak heel behoorlijk.’
Dat geldt natuurlijk ook voor sociale media, waar bedrijven de afgelopen jaren veelal op ingezet hebben. Likers zijn gescoord op Facebook, volgers geworven op Twitter.
Volgens Bakker kunnen de nieuwsbrief en sociale media prima naast elkaar bestaan en hebben de meeste bedrijven beide. Het effect per medium verschilt echter.
‘Het is altijd maar de vraag of mensen onze Facebookposts zien, of uit eigen beweging naar onze site toekomen’ weet Slager.
‘In een nieuwsbrief komt de content naar je toe, in plaats van dat je zelf op zoek moet’ voegt De Kuijper toe. ‘Bovendien is e-mail een heel effectief middel, en onafhankelijk. Op Facebook ziet slechts 10 procent van je likers wat je post, en op Twitter worden gebruikers overspoeld met informatie. Terwijl iedereen een e-mailapp op zijn telefoon heeft, die vaak een prominentere plek op het scherm heeft dan sociale media.’
Persoonlijk en betrokken
Daarbij wordt e-mail als persoonlijker gezien. Sociale media zijn openbaar, e-mail niet.
De Kuijper: ‘Via een nieuwsbrief is het makkelijker een relatie op te bouwen met je publiek. De betrokkenheid van nieuwsbrieflezers is groter. Dat zie je ook in de openrates van de e-mails, die liggen gemiddeld op 50 procent.’
De data en het verkeer naar de site die dat oplevert, kan waardevol zijn.
Bakker: ‘Je ziet meteen wat een nieuwsbrief doet, per gebruiker en per link. Ook levert een nieuwsbrief altijd verkeer op naar de website.’
Dat laatste wordt beaamd door Slager: ‘We merken aan het bezoek van de site dat de nieuwsbrief heel goed wordt gelezen. De website wordt na het verzenden van de nieuwsbrief veel meer bezocht. Dat levert ons geld op door advertenties, maar dat is niet het voornaamste doel; we willen onze abonnees 24 uur per dag waar voor hun geld bieden.’
Hij is zelfs al bezig met een nieuwe nieuwsbrief: Religie & Filosofie.
Slager: ‘Daarmee willen we ons profileren als het nieuwsmedium voor levensbeschouwing. Zo hopen we dat Trouw op de radar komt van mensen die interesse hebben in filosofie en levensbeschouwing, twee kernwaarden van Trouw. Hopelijk worden ze daarna abonnee van de krant.’
