Verwoordingskracht: dát maakt het verschil

In een van zijn columns in Het Financieele Dagblad (Zie ook Adformatie #26, week 52, 2014, red.) stelt Roland van der Vorst dat de digitalisering heeft gezorgd voor een spectaculaire opkomst van het beeld.

Schermtechnologie maakt dat elke gedachte of emotie visueel kan worden overgedragen. En die beeldcultuur is welkom, zo stelt hij, want informatie moet steeds sneller worden verwerkt, maar ondertussen delft echter het woord het onderspit. Boven de 140 tekens worden mensen zenuwachtig.

Conceptueel denken

Ook aan de top van veel bedrijven worstelt men met het woord en zoekt men de toevlucht tot abstracties om de complexiteit het hoofd te bieden, aldus van der Vorst. Conceptueel denken wordt belangrijker, waarbij enerzijds verbeeldingskracht een rol spelt, maar zeker ook ‘verwoordingskracht’ (een woord dat niet in het Nederlandse woordenboek voorkomt, maar wel in het Belgische…).

Voor het antwoord op de vragen van deze tijd heb je woorden nodig die net zo precies zijn als een cijfer en zo veelzeggend als een beeld.

Bijvoorbeeld bij strategische vraagstukken op het vlak van visie, missie en ambitie formulering, is verwoordingskracht belangrijk.

Omdat het niet gaat om het voorspellen van de toekomst, maar het voorstellen van de toekomst.

Beelden zijn niet eenduidig

Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden, luidt de uitdrukking, maar dat is dan dus ook precies het probleem. Beelden zijn niet eenduidig, niet precies en vaak voor meerdere uitleg vatbaar. En dat willen we niet als het gaat om het uitdrukking geven aan waar de onderneming voor staat en gaat. Daar hebben we zorgvuldig gekozen woorden voor nodig.

Antwoord bijvoorbeeld op de steeds meer gestelde vraag ‘waarom?’ (Start with Why), kan natuurlijk niet in een beeld worden uitgedrukt, maar vraagt om tot de verbeelding sprekende, richtinggevende, betekenisvolle woorden.

Hero Group

Zo wil het Zwitserse Hero Group kort maar krachtig, geïnspireerd door haar historie (geen heden en toekomst zonder verleden), kennis en kunde inzetten ‘to conserve the goodness of nature’. In een steeds meer urbane wereld (rond de 80 procent van de wereldbevolking leeft op termijn in steden), wordt het conserveren van voedsel steeds belangrijker (waarbij het goede van de natuur wordt behouden en tijd en ruimte kunnen worden overwonnen).

Tegelijkertijd wordt het conserveren van Moeder Aarde als totaal een belangrijke uitdaging op het vlak van corporate social responibility. In dit licht heeft Hero Group bijvoorbeeld het Bee Careful Project opgezet ter bescherming van de voor de natuur zo essentiele bijen populatie in de wereld.

BPD

‘Creating living environments’ is de nieuwe missie van de Europese gebiedsontwikkelaar BPD, het voormalige Bouwfonds. BPD wil niet langer gewoon nieuwbouwhuizen bouwen, maar ‘levende leefomgevingen’ ontwikkelen, waarbij een aantal kenmerken zijn geformuleerd aan de hand waarvan getoetst kan worden of een leefomgeving ook daadwerkelijk als ‘levend’ (nu en later) kan worden betiteld.

Het zich inmiddels ook internationaal voorspoedig ontwikkelende La Place wil ons tenslotte helpen ‘te houden van wat goed voor ons is’. Van oudsher is datgene wat lekker is niet per se goed voor ons en is datgene wat goed voor ons is, niet per se lekker (‘eet je spruitjes op!’). La Place combineert op een voortreffelijke manier lekker en goed.

De strijd tegen de clichés

Ook op het vlak van branding en communicatie speelt verwoordingskracht een belangrijke rol. Tekstschrijver Jaap Toorenaar spreekt op zijn site van de worsteling van merken om ons collectieve geheugen binnen te wurmen en ‘de strijd tegen de clichés’.  

Met woorden is het als met mensen, stelt Toorenaar: ‘De bijzondere maken meer indruk’. Hij geeft een aantal voorbeelden. Hoe vaak komt het woord motor bijvoorbeeld voor in reclameboodschappen voor levensmiddelen? Nooit. Daarom was ‘Melk. De witte motor’ ijzersterk.

NMB denkt met u mee

Toen Albert Heijn zijn prijzen verlaagde, koos de kruidenier voor een bijzondere verwoording: ‘‘s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’. Die uitdrukking werd zijn bezit, zoals eerder het weinig gangbare meedenken opgeëist was door de NMB: ‘De NMB denkt met u mee’.

Merken die hun verhalen doorspekken met woorden als voordeel, voordelig, belevenis, vrij, ontdekking, lekker, goed, blij, smakelijk, succes en resultaat worden de toegang tot ons geheugen veelal ontzegd. Merkwaardigheid is waar het om draait.

Zorg voor je eigen woorden, desnoods bedenk je ze. Mona noemde zich jarenlang ‘de zuivelste verwenner’.

De Vara riep ons op om ‘verschillig’ te zijn. En ‘Het Zwitserlevengevoel’ staat sinds 2006 zelfs in de grote Van Dale. Het is het enige op een reclamebureau bedachte woord met een merknaam erin dat het woordenboek ooit haalde.

Hoe luiden de slogans van hiervoor genoemde merken als Optimel, Manpower, Albert Heijn en Mona anno nu trouwens?

Precies, verwoordingskracht maakt het verschil.