Vertrouwen banken en verzekeraars zit vast op oude conventies

Gisteren verscheen het rapport ‘Naar herstel van vertrouwen’ van de Adviescommissie Toekomst Banken. Banken betreuren in een algemene reactie hoe het allemaal gelopen is.
Eerder maakte Floris Dekkers als een van de belangrijkste bankiers van Nederland publiekelijk zijn verontschuldigingen. Hij durfde als eerste persoonlijk met spijt terug te kijken, maar de steeds grotere risico’s en de soms exorbitante beloningspraktijken bij banken. Achteraf voelt het ongemakkelijk, dus nog meer voorwaardenscheppende aanbevelingen en beteugelende regels.

De klant wordt weer koning, was de reactie van minister Wouter Bos. Maar ondertussen zit het imago van de financiële sector flink aan de grond. Het vertrouwen lijkt het voor langere tijd verkwanseld. Het senior management van de sector leeft met het taboe van zelfzuchtige zakkenvullers, de belofte is kapot. Wordt het niet eens tijd voor echte marketing?

Al vanaf 1987 volg ik mijn hart door te werken in het vakgebied van marketing en communicatie. Midden in de vorige beurscrisis heb ik –na een succesvolle loopbaan in FMCG- gekozen voor een terugkeer naar de financiële dienstverlening. Ik voelde me er professioneel uitgedaagd, zag nieuwe combinaties en werd aangesproken door het grotere maatschappelijk belang. Mijn keuze was weloverwogen, een bewuste stap naar een wereld die me overigens niet vreemd was. Ooit was ik na mijn studie begonnen bij de beste bank van Nederland.

Vanuit mijn vakgebied is in de financiële sector in relatief korte tijd veel te bewerkstelligen. Dat komt omdat je er intelligente mensen tegenkomt. Vakspecialisten in techniek en logistiek van financiële producten, managers van grote(-re) bedrijfsonderdelen.
Klantenwensen of diepere inzichten in klantbehoeftes staan vaak ver van hen af en marketing wordt al snel de aanjager van strategische verandering. De klant centraal stellen geeft immers frisse lucht aan kansen voor vernieuwing. Het is ongelooflijk inspirerend om de intelligentie van professionals in financiële dienstverlening te verbinden met inzicht in wat klanten echt nodig hebben. Gemakkelijk wordt enthousiasme omgezet naar ideeën voor klantgerichte innovatie.

Toch kan je bijna niet anders, dan vaststellen dat van klantgerichte marketing in de praktijk bij banken en verzekeraars steeds minder is terecht gekomen. Voor een belangrijk deel hebben de regelgever en haar toezichthouder –waar het gaat om de marketing van innovatieve klantgerichte producten en dienstverlening- de sector goeddeels lamgelegd met voorschriften en beperkingen. Wat ooit bedoeld was als bescherming van de klant heeft ertoe geleid dat producten in financiële dienstverlening steeds saaier en eenvormiger zijn geworden. Binnen de toegestane kaders wordt geadviseerd met volstrekt nietszeggende beloftes, gemeenplaatsen en de nodige disclaimers. Het werkt in de hand dat klanten niet meer begrijpen waar het echt over gaat.

Dientengevolge ontstaat de perceptie van een ongedifferentieerd aanbod. In de meeste product marktcombinaties heeft bovenstaande ontwikkeling al geleid tot ongezonde prijsconcurrentie. De ongebreidelde verkooppush en de daarbij horende –inmiddels verguisde- excessen zijn daarvan slechts een gevolg. De sector is erdoor beschadigd. Veel klanten hebben de afgelopen maanden een hoge prijs voor hun onbegrip betaald.

De roep om nog meer toezicht en voorwaardenscheppende maatregelen om herhaling te voorkomen is begrijpelijk. Daarom staan nu transparantie van kosten, andere beloning en salarissystemen, prijsdifferentiatie, andersoortige risicobeheersing en nieuwe boekhoudregels op de agenda. Maar helpt het naar vertouwen? Stelt het de klant centraal? Niemand durft in dat krachtenveld nog een kritisch geluid te laten horen. De hele sector gaat weer aan de slag met implementaties en is opnieuw bezig met zichzelf.

Toch zullen nieuwe inperkingen klanten niet wezenlijk vooruit helpen naar de realisatie van hun toekomstige doelen. De beweging lijkt eerder een schrikreactie en is -objectief beschouwd- zelfs contraproductief voor het broodnodige herstel van vertrouwen in de sector.

Wat dan wel? In de afgelopen jaren heb ik me stelselmatig via marktonderzoek verdiept in de diepere betekenissen van geld in huishoudingen. De basis is het inzicht van een universele segmentatie bij consumenten naar soorten geld. Zo is er geld voor de dagelijkse huishouding, geld voor de oudedagsvoorziening, geld in de familie, geld om van te genieten of geld om mee te speculeren op de beurs. Voor klanten zijn de achterliggende betekenissen en behoeftes bij die segmenten zo volstrekt verschillend dat je onmogelijk kunt zeggen dat het allemaal geld is. Leg je daarover heen de verschillende socio-psychologische profielen van klantgroepen met hun impliciete motivaties ten opzichte van geld-segmenten en kijk je naar de huidige positionering van de meeste bank/verzekeringsmerken, dan kom je –hoe dan ook- tot het inzicht dat er geen universele aanpak kan zijn voor herstel van vertrouwen in geld en in de financiële sector.

Vertrouwen terugwinnen moet dus fijnmazig worden aangepakt. Het gaat er in de kern om oprecht nieuwe verbindingen te leggen naar verschillende klantgroepen. Per geldsegment, per socio-psychologisch profiel, per bank- of verzekeringsmerk, per achterliggende motivaties. Verbinding leg je via geloofwaardige en relevante proposities, die passen bij het normen en waardeschema van de klant, in begrijpelijke taal. Ter voorbereiding op het vervolg van mijn eigen loopbaan en vanwege de urgentie naar de sector onderzoek ik op Nijenrode Business Universiteit hoe je de inzichten vertaalt naar pragmatisch implementaties. Helder is dat elke bank en verzekeraar zijn eigen invulling zal moeten geven om opnieuw betekenisvolle aansluiting te vinden bij de echte vraag van klanten.

Het zal geen gemakkelijke klus worden. Zeker niet omdat herstel van vertrouwen de financiële sector dwingt om ruimte te geven aan een centrale regie rol voor oprechte marketing en communicatie. Tot nu toe is dat niet gebruikelijk. Conventies en huidige besturingsmodellen moeten dus doorbroken worden.

Samenvattend: wie oprecht gaat voor het belang van klanten kan misschien beter stoppen met het publieke debat en onderzoeken achteraf. Stel liever de vraag hoe we van verstikkende regelgeving, belofteloze proposities en nodeloze aandacht voor transparantie wegraken.
Geef ruimte aan marketing, zoek de regelgever en haar toezichthouder op om te komen tot innovatieve proposities die klanten weer verderop helpen. Door samen op te trekken kan de sector afraken van de onverschilligheid bij klanten over financiële dienstverlening.

Wederzijdse betrokkenheid, gezamenlijke verantwoordelijkheid en de financiële toekomst van echte klanten moeten weer centraal staan. Werken aan nieuw vertrouwen door de ontwikkeling van nieuwe relevantie bij banken en verzekeraars. Aan de slag!

Ronald Pont was recent Directeur Marketing & Communicatie bij Fortis Verzekeringen Nederland en bestuurslid van het NIMA expertiseplatform Marketing voor Financiële Dienstverlening. Daarvoor werkte hij bij ABNAMRO, Robeco, VODW-Positioneringsgroep en Sara Lee en is nu gastonderzoeker bij Nijenrode Business Universiteit.