Contentmarketing bevindt zich in de volgende fase. Het merk wordt steeds meer zelf uitgever en gaat van paid naar owned kanalen. Tegelijkertijd is er een ontwikkeling ontstaan van kanalen naar ‘contentecosystemen’. Het is voor Scripta een goed moment om zelf ook naar de volgende fase te gaan.
Scripta ontstond in 1996 als tv-productiebedrijf Castel Mediaproducties van toenmalig kabelexploitant @Home, later Ziggo en groeide vanaf 2005 toen Henk Jacobs er directeur werd door van facilitair en tv-productiebedrijf naar een crossmediaal contentmarketingbedrijf. In 2010 kocht hij het Amsterdamse Scripta Media van WPG Uitgevers en kwam alles onder het label Scripta met hoofdkantoor in Amsterdam en een vestiging in Groningen.
Fusie met Zhomer
De laatste maanden is er veel gebeurd. Zo werd David Vink (ex-Lost Boys, Clockwork, Veronica Uitgeverij) er managing partner. Vinks roots liggen ook in de contentmarketing, maar toen heette het nog sponsored media.
Gisteren kwam de aankondiging dat Scripta is gefuseerd met internationaal uitgeefbedrijf Zhomer. Vanuit haar hoofdkantoor in Aken, Duitsland, exploiteert Zhomer internationale uitgeefmerken in business- (Elektor) en consumer electronics - het magazine FWD en websites als hifi.nl. In Nederland is het gespecialiseerd in de wereld van de filantropie, met platform De Dikke Blauwe (onder hoofdredactie van Charles Groenhuijsen) en contentmarketingbureau Lenthe.
Jacobs: ‘Wij zijn marktleidend in de domeinen Finance & pensioen, Zorg, Onderwijs en Filantropie, maar zaten nog niet zo goed in de business- en consumer electronics, terwijl hier uiterst interessante contentdomeinen liggen. Ecosystemen in de dop eigenlijk. En juist in die domeinen is is Zhomer sterk. Zhomer beschouwt Scripta dan ook als het strategische draaipunt van de nieuwe groep.’
Scripta gelooft goed in te kunnen spelen op deze fase van contentmarketing 2.0. Vink: ‘Dat gaat natuurlijk verder dan alleen in vaste frequenties tijdschriften maken of online nieuwsbrieven, enzovoort. Het gaat om het regisseren van het totale palet en 24/7 publiceren. Die stap willen wij met Scripta maken, ook in samenwerking met andere partijen.’
Verschillende kanalen
Het nieuwe Scripta wil inzetten op het ontwikkelen van de eerder genoemde contentecosystemen. Daarin komen offline, online, social, digital marketing, event marketing en publishing bij elkaar. ‘Het gaat bij contentmarketing nu niet alleen meer om bijvoorbeeld het hebben van een eigen YouTube-kanaal, maar om verschillende kanalen die allemaal interacteren in een samenhangend marktsegment of contentdomein, ten behoeve van, of in samenwerking met een merk’, doceert Jacobs.
Hij legt het begrip contentecosystemen uit aan de hand van de energiemarkt, waarin Scripta gespecialiseerd is. ‘Mensen moeten anders aan de slag met de energietransitie. Veel organisaties zijn ondertussen bezig mooie nieuwe en slimme dingen te bedenken voor een betere energietoekomst. Die mensen vormen onbewust een beweging, die loopt van de TNO’s van deze wereld tot en met de vrije denkers in de fablabs. Een nu nog onzichtbare beweging dus. Hoe mooi is het als je die beweging vorm kan geven als merk.’
Een voorbeeld? ‘Een startup op het gebied van Solar gaat een pilot doen met een energiebedrijf, dan zit daar een verhaal in. Daar maken we een film van, bieden daar andere content omheen zoals papers en studies, we zetten er politici, ondernemers en consumenten omheen met ideeën rond zonne-energie bij en geven ook de critici een plek. Dat is echt het merk als publisher. Er zijn honderdduizend sites op gebied van energie en milieu maar dit is er niet. Het domein energietransitie is van ons. Zo bouw je je eigen ecosysteem en word je minder afhankelijk van exposure kopen in bestaande kanalen.’
Opener organisatie
Volgens Vink gaat Scripta een veel opener organisatie worden met de door hem al eerder aangehaalde samenwerkingsverbanden. ‘Denk aan televisieproducenten. Adverteerders komen rechtstreeks naar ze toe. Maar tv-producenten zijn niet gewend om vanuit een briefing te werken. Voor ons is dat gesneden koek. Andersom hebben zij de expertise in het ontwikkelen van video.’
Conversie en meetbaarheid zijn belangrijke pijlers voor Scripta, zegt Jacobs. ‘We noemen onszelf geen storytellers, maar storymarketeers. We hebben nooit een vlogger of influencer als uitgangspunt, maar welke conversie had je eigenlijk willen maken vanuit je brand? Wil je meer verkopen? Wil je meer brand awareness, wil je meer bekendheid? Dat is meetbaar en daar kun je ons op afrekenen. We roepen al 25 jaar: zullen we het meetbaar maken? Bij een blad kon dat niet of nauwelijks. Nu kan dat wel. Dat is contentmarketing in de volle breedte. En dat gaat nog harder groeien de komende tijd. Ik verwacht dat de 24 /7 contentmarketingaanpak leidend wordt binnen het marketing- en communicatiebudget van een merk. Dat zal best even een schok zijn in de markt.’
Vink verwacht ook dat de rolverdeling organischer gaat worden. ‘Je zit samen in het spel. Je kunt geen content maken en verhalen vertellen zonder dat je de opdrachtgever daar helemaal organisch bij betrekt. Daar moet je nieuwe modellen voor zoeken. We gaan daar de komende tijd aan werken.’
Te veel silo's
Dan moet er volgens Jacobs ook wel iets veranderen aan klantzijde. ‘Ik zie dat driekwart van de klanten binnen de eigen organisatie nog volledig in silo’s werkt. Er is een afdelinkje marketing, een afdeling sales en als je niet uitkijkt ook een social tak of een baas arbeidsmarkt- of interne communicatie. Dat is uiteindelijk de dood in de pot. Dat gaat nooit tot geïntegreerde communicatie leiden.
Die integratie in denken én een geavanceerde digitale infrastructuur zijn een randvoorwaarde voor elk merk met serieuze contentmarketingambities. Dat we in de fusie met Zhomer de beschikking kregen over digitaal contentmaketingsysteem Xingo is strategisch van het grootste belang. Onze domeinfilosofie, contentecosystemen en Xingo zijn de drie belangrijkste bouwstenen voor onze groeiambities.’
Beeld: Suzanne Blanchard
