De 4 vereisten voor een video die scoort, volgens Ruben Cusell van WeFilm

Als voorbeeld van zo'n viral noemt hij Trash Isles, een bekende campagne van mediabedrijf LADBible. De initiatiefnemers vroegen aandacht voor plasticvervuiling in de oceanen.

Dat deden zij door een ‘afvaleiland’ ter grootte van Frankrijk in de Grote Oceaan laten erkennen als officieel land. Want als dit een erkend land zou zijn, zouden lidstaten van de Verenigde Naties verplicht zijn te helpen opruimen.

De campagne kreeg steun van honderdduizenden fans en beroemdheden al Al Gore en Judi Dench boden hun hulp aan.

'Dit is typisch een campagne die niet alleen spraakmakend is, maar ook raakt', zegt Cusell. 'De makers creëerden een herinnering en laten zien hoe mensen bij kunnen dragen. De zaken zijn belangrijk om gedrag te veranderen.'

Cusell werkt nu twee jaar bij productiebedrijf WeFilm en maakte films voor grote merken als Heineken, Interpolis en McDonald's. Een paar bekende campagnes zijn deze actie voor Philips en het Rijksmuseum en deze video voor Heineken.

Cusell: 'Bij WeFilm houden we van het filmambacht. We maken liever een paar films heel goed, dan honderd matige producties.'

Hij vergelijkt het met de 'blockbusterstrategie' van Hollywood. 'Op een bepaald moment zijn filmstudio's ook meer gaan focussen. Ze staken liever hun budget in een paar grote kaskrakers, dan veel kleine cultfilms. Daar kun je als reclamewereld van leren. De viral is de blockbuster van de reclamewereld.'

Er zit ook een risico aan. Ook als je als je je tijd, talent en budget in één grote productie hebt gestopt, kan die volledig floppen. Dat geldt zowel voor bioscoopfilms als voor marketingcampagnes. Toch gaat het bij WeFilm vaker goed dan fout. Cusell deelt zijn tactiek: 'Een film of campagne moet altijd aan vier vereisten voldoen.'

'In de strijd om aandacht is oprechtheid het allerbelangrijkste. Het verhaal dat je wilt vertellen moet passen bij jouw merk. Neem bijvoorbeeld onderstaande video van Interpolis. Dat het merk zich inzet om verkeersongelukken te voorkomen is sympathiek en geloofwaardig. Minder ongelukken betekent namelijk dat het bedrijf minder hoeft uit te keren.'

'Denk aan de timing. Op bepaalde momenten is het makkelijker om onder de aandacht te komen. Een voorbeeld is een anti-rokencampagne beginnen op Wereld Niet Roken Dag. Je kunt ook zelf een moment creëren. Dat deed Nike bijvoorbeeld met de campagne Breaking Two.'

'Dit was een experiment waarbij hardlopers probeerden de marathon in twee uur uit te lopen. Een half jaar lang zag je hoe zij daarvoor trainden en hoe Nike ze hielp met speciale sportkleding. Uiteindelijk keken alle fans uit naar het moment dat ze het record probeerden te verbreken.'

'Kijkers moeten er iets mee kunnen. In het geval van de Interpolis konden mensen een app downloaden die zorgt dat ze hun aandacht bij het verkeer houden. Bij Trash Island konden mensen de petitie tekenen. En bij de Nike-campagne kun je de sportkleding kopen en je eigen record proberen te verbeteren.'

'Durf je verhaal op een spraakmakende manier te vertellen. Maak een statement. Volgens onderzoek van Sprout Social blijkt dat tweederde van de consumenten verwacht dat een merk stelling neemt. Zie ook de best gewaardeerde campagnes van dit moment: die gaan eigenlijk allemaal over maatschappelijke thema's.'

'Toch hoef je je niet per se in een debat te mengen. Je kunt ook opvallen met een bijzondere productie. Denk bijvoorbeeld aan deze prachtige video van Audi Quattro. Daar zit tijd en liefde in, dat voel je.'

'Je ziet ook dat dit een dure productie is en dat is niet voor ieder merk haalbaar. Een viral video hoeft volgens mij ook helemaal niet duur te zijn. Je kunt ook iets gedurfds doen met een klein budget. Een eigen voorbeeld is onze campagne voor Stivero, over de absurditeit van de tabaksindustrie.'

Meer weten? Ruben Cusell spreekt over dit thema op het Contentmarketing & Storytelling Event op donderdag 27 september bij Inn Style in Maarssen.