Patrick Kuijsters: ‘Dit is geen sprintje, dit is een marathon’

Tekst: Klaas Weima

Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn visie op het vak. In deze editie het gesprek met Patrick Kuijsters, directeur marketing en online bij SNS.

Je werkt nu anderhalf jaar bij SNS, wat is tot nu toe je grootste vakinhoudelijke prestatie?

‘Dat is de lancering en alle voorbereidingen voor onze nieuwe koers [Heel Normaal, red.]. De start van een campagne in september vorig jaar was natuurlijk het moment waarop dat zichtbaar wordt, maar er gaan voorbereidingen aan vooraf. Er is veel gebeurd bij SNS, mede omdat we begin 2013 zijn genationaliseerd. Dat heeft impact op de organisatie, de cultuur en de motivatie van mensen. Nu we onze koers weer hebben hervonden, merk ik dat de mensen weer vertrouwen hebben in de toekomst en trots zijn op SNS Bank en onze organisatie.’

Op dit moment zie je een grote beweging binnen grootbanken naar digitale dienstverlening. SNS opent juist nieuwe SNS-winkels. Is dat op lange termijn houdbaar?

‘SNS gelooft in de kracht van persoonlijk contact en het klopt dat we nieuwe winkels openen. Maar dit betekent niet dat wij niet investeren in digitalisering. Onze klanten vragen om een multichannelaanpak. Ze willen een winkel kunnen binnenlopen, maar ook online hun zaken regelen. Op dit moment openen zelfs internetbedrijven een fysieke winkel, er bestaat behoefte voor klanten om niet alleen via internet te shoppen. Ook zien wij andersom dat in gebieden waar een SNS-winkel is, meer mensen onze website bezoeken. Er is meer interactie. Het persoonlijke contact in de winkel past ook goed bij onze doelgroep.’

Leg eens uit?

‘Wij zijn geen internationale bank, wij doen niets met de grootzakelijke markt. Wij hebben ook geen private banking, maar zijn een retailbank voor de “gewone Nederlander”. Die hebben bijvoorbeeld maximaal 15 tot 20 duizend euro spaargeld en een hypotheek van rond de twee ton. We hoeven voor hen geen ingewikkelde beleggingsproducten te bouwen. De groep heeft juist behoefte aan winkels waar ze geholpen worden met het openen van een rekening of hypotheekadvies.’

Jullie claimen als bank bankieren weer normaal te maken. Hoe maak je dit geloofwaardig?

‘Dat is hard werken. Dit is geen sprintje trekken, dit is een marathon. Voor het hele bedrijf en alle medewerkers. Dat betekent dat we onszelf continu moeten bewijzen met nieuwe dienstverlening, proposities en de wijze waarop we met klanten omgaan. Het begint bij het geloof dat bankieren echt anders kan. Veel normaler. Dat zijn we niet vanaf dag één, dat is een proces waar we als organisatie continu aan moeten werken.’

Hoe laten jullie zien dat jullie dit serieus nemen?

‘Dat begint natuurlijk bij onze klanten. Wij zijn voortdurend met ze in gesprek. We zijn flink aan de slag gegaan met onze community. Die bestond uit zo’n 3.000-4.000 klanten. We zijn binnen een jaar gegroeid tot 14.000 klanten. Al jaren vragen we klanten om met ons mee te denken. Over de verbetering van onze dienstverlening, maar ook voor concrete producten en diensten. En we pikken veel klantsignalen op. Onze communitymanager ontving zelfs bloemen en kaartjes van mensen omdat ze een jaar bij ons in dienst is. Dat is toch ook wel een teken dat je een snaar raakt bij mensen.’

Hoe heb je de organisatie meegekregen in de nieuwe propositie?

‘We hebben in het begin vooral gekeken naar wie onze doelgroep is. Voor wie willen we er zijn? Hoe positioneren we ons ten opzichte van de drie andere grootbanken? We hebben gekozen voor de rol als uitdager. We ontlenen trots júist uit het feit dat we de vierde bank zijn en hierdoor veel wendbaarder zijn. Hierdoor kunnen we dingen echt anders aanpakken. Deze visie hebben we meegenomen in ons verhaal naar de organisatie, van de callcenter tot aan raad van commissarissen.’

Welke rol heeft reclame in de geloofwaardigheid van jullie nieuwe positionering?

‘Reclame speelt een belangrijke rol in de totale communicatiemix. Maar is slechts een middel dat we inzetten om onze positionering over te brengen. Maar reclame alleen is niet genoeg. We moeten werken aan onze bewijsvoering. Op die manier zijn we ook geloofwaardig. In ons vakgebied is dat een uitdaging. Als we niet oppassen, krijgen we van klanten terug dat onze belofte slechts een marketingverhaal is. Dat is de nagel aan de doodskist van ons vakgebied. Daarom zoeken we de communicatieoplossing niet alleen in reclame, maar juist in ondersteunende merkverhalen. We dagen daar onze bureaus maar ook onze marketeers op uit. Zijn wij zelf kritisch genoeg en welke bewijzen leveren we voor ons verhaal?’

Welke verantwoordelijkheid ligt er dan bij bureaus?

‘Een merk moet bewijzen wat het belooft. Reclame is slechts een uitingsvorm. Bureaus kunnen een belangrijke rol spelen door verder te kijken dan een traditionele campagnebriefing, maar ook door na te denken over de relevantie van het merk. Bureaus moeten co-regisseur zijn en het merk mee managen. Op deze manier stijgt de effectiviteit van communicatie en sluit deze meer aan op het merk en de bewijsvoering.’

Welke KPI’s zijn voor jou belangrijk om te bepalen of jullie op de juiste koers zitten?

‘We sturen op dit moment op de positie van onze merkfunnel. Zolang de merkoverweging en -voorkeur lager is dan ons beoogde marktaandeel, dan gaan we de wedstrijd niet winnen. Voor ons ligt een grote opdracht om weer relevant te zijn als bank. We moeten laten zien dat we onderscheidend zijn en een ander geluid laten horen. Dat is de basis. Uit de laatste kwartaalmeting blijkt dat onze nieuwe koers z’n vruchten afwerpt. Dat de merkoverweging en voorkeur voor SNS stijgt. We meten wekelijks onze NPS-score op basis van klantcontact. Met gepaste trots kan ik melden dat we daar sinds jaren weer een positieve NPS hebben. Dat was echt een juichmoment.’

Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Patrick Kuijsters tijdens het MIE-event in Utrecht. Beluister de gehele podcast op CMOtalk.nl