Nieuwe generatie Campagne Managers gewenst

Alles heet tegenwoordig een campagne. Een container begrip dus, wat definitie behoeft.

Juist ook in de context van het online en on-demand tijdperk. Interactief marketing bureau RapidSugar deed verkennend onderzoek. Naar de stand van zaken op het gebied van Campagne Management, de organisatie ervan en het gebruik van campagne management gereedschap.

Diverse bedrijven verleenden hun medewerking. Wat blijkt: Er is grote behoefte aan een nieuwe generatie campagnemanagers. Zij die denken in dialogische processen in plaats van acties.

En de interactie met het merk en de klant centraal zetten. Bovenal zijn het marketeers, die niet vies zijn van data-analyse. En hun plek opeisen temidden van brand marketeers, database specialisten, communicatie- en internetmanagers.

Een beknopt verslag:

Samenvatting resultaten e-Campagne Management onderzoek RapidSugar 2008/2009

1. Aanleiding

Autonome ontwikkelingen in het oriëntatie- en koopgedrag van consumenten, de mogelijkheden van internet en thema’s als performance-based marketing resulteren erin dat organisaties hun klanten persoonlijker en relevanter moeten benaderen.

Campagnes worden daarom dialogischer en kunnen niet meer zonder database component. En in vele gevallen niet meer zonder specifieke software oplossingen. Dit leidt tot nieuwe vormen van Campagne Management. Waarbij niet zozeer het product, de dienst of het merk centraal staat maar de doelgroeppersoon waarmee de organisatie interacteert en het gedrag dat deze persoon vertoont.

RapidSugar heeft in de periode september-november 2008 verkennend onderzoek gedaan naar de manieren waarop marketeers zich organiseren voor Campagne Management via internet.

2. Onderzoeksopzet

De hoofdvraag van het onderzoek luidde “Wat is de status van Campagne Management in Nederland?”

Er werden 12 professionals, die zich bezig houden met internet en marketing, geïnterviewd om meer inzicht te krijgen in de processen rondom Campagne Management. De resultaten dienden mede als input voor een online enquête waar uiteindelijk 96 respondenten aan hebben deelgenomen.

Dit is geen volledig en representatieve afspiegeling van de beoogde doelgroep (organisaties die actief zijn op het gebied van interactieve marketing). Harde conclusies kunnen dus niet getrokken worden. Wel kwam er een aantal observaties naar voren. Deze worden hieronder beknopt beschreven.

3. Gebrek aan definitie: Niet alles is een campagne!

Anno 2009 hebben marketeers gereedschappen tot hun beschikking om campagnes rondom individuele mensen op te zetten. We praten niet meer over acties, maar over continu doorlopende processen die ook door de doelgroeppersoon worden geïnitieerd.

De heersende praktijk is dat het woord campagne te pas en te onpas wordt gebruikt. Voorbeelden zijn: Radiocampagne, Televisiecampagne, advertentiecampagne, banner campagne, e-mailcampagne. Respondenten beschouwen dit niet als campagnes maar als overwegend kortstondige ‘acties’.

Hoe echter in het interactieve marketing tijdperk een ‘campagne’ moet worden gedefinieerd, daar is nog geen eenduidige mening over. Alhoewel dit een theoretische oefening zou kunnen zijn, gaven respondenten aan dat juist het gebrek aan een goede definitie voor hen ook een gebrek aan praktische sturing inhoudt.

In andere woorden, de erkenning dat interactieve marketing campagnes een bepaalde inhoud en werkwijze veronderstellen, legitimeert dat campagne management een nieuw vakgebied is. Respondenten zijn zich daarvan in de praktijk bewust en zoeken naar manieren om dit nieuwe vak uit te oefenen.

4. De valkuil: Campagne management is een software trucje!

CRM activiteiten werden afgelopen jaren gedomineerd door de vele technische mogelijkheden van CRM softwarepakketten. De analogie met campagne management dringt zich op nu er veel software oplossingen worden aangeboden.

En er een markt voor campagne management oplossingen lijkt te ontstaan.

Respondenten gaven aan dat door te veel vanuit een technische invalshoek en vanuit automatisering naar campagnes te kijken, een en ander stuk loopt. Er wordt voorbij gegaan aan het formuleren van een strategische visie op ‘hoe ga je met je klanten om’ en hieraan gekoppeld, een onderscheidende propositie.
Dit geldt eveneens voor de interne communicatie en het goed organiseren van processen zoals het analyseren van data, het monitoren en bijsturen van campagnes. Aangezien het om een afdelingsoverschrijdend proces gaat, verdient Campagne Management een centrale plek in de organisatie, aldus veel respondenten.

Een deel van de respondenten gaf aan dat Campagne Management softwarepakketten in beginsel fantastisch zijn. Echter, de softwarepakketten verdrinken met gemak ook in het eigen succes; marketeers begrijpen in conceptuele zin de inhoud ervan nog onvoldoende.

Een aantal respondenten gaf daarom aan behoefte te hebben aan kennis en best practices op het gebied van Campagne Management. Hierbij kan gedacht worden aan een nieuw soort opleiding gericht op het trainen van Campagne Managers.

Met andere woorden, respondenten gaven aan dat de rol van Campagne Manager een multidisciplinaire rol is, die vraagt om een bepaald opleiding- en denkniveau en een nieuwe set aan competenties. Waaronder analytische vaardigheden en kennis van verschillende datastromen. En het kunnen werken met campagne management software oplossingen.

5. Real-time contextuele data is beter dan wachten op het ideale klantbeeld!

Organisaties verdrinken in zeeën van data en nog is dit niet voldoende. De drang naar het verzamelen van data is enorm en er wordt veel nadruk gelegd op het aanleggen en houden van een integraal klantbeeld.

Vaak zijn de aanwezige systemen hiervoor niet compatibel en is er onvoldoende capaciteit beschikbaar aan de kant van ICT om data te ontsluiten. De data wordt bovendien op verschillende plekken opgeslagen in de organisatie en die is vaak al weer verouderd. Hierdoor wordt het vertalen van data naar campagnes als lastig ervaren.

Sommige respondenten gaven aan dat organisaties afmoeten van het idee dat (alleen) veel historische data het mogelijk maakt om de klant centraal te stellen. Om te kunnen communiceren met het individu is er juist dynamische, contextuele data nodig in plaats van (alleen) historische, statische data.
Volgens respondenten kunnen met deze data ook uitermate effectieve campagnes gemaakt worden.

Een aantal respondenten gaf aan dat ze daarom experimenteren met kleinschalige campagnes op basis van beperkte doch real-time verkregen data.