Het was gisteravond de tiende bijeenkomst van de Content Club en dus tijd voor het opmaken van de balans. Wat is de stand van content marketing in Nederland? Is deze marcom-discipline echt volwassen geworden of een leuk speeltje dat communicatie-, pr- en marketingafdelingen er een beetje bij doen? Hoe doen wij Nederlanders het ten opzichte van de andere landen?
Die vraag was richting gevend aan een onderzoek waarvan de resultaten werden gepresenteerd door Albert Jan Huisman (Director Marketing & Business Development van Kennedy Van der Laan) en Bert van Loon (onafhankelijk Marketing & Communicatie Strateeg).
Maar eerst betraden twee andere sprekers het podium.
Vertrouwen
Stephan Fellinger, bestuursvoorzitter van de SpinAwards en mede-eigenaar van de Zaak van Vertrouwen, trapte af met de vaststelling dat de kracht van content sterk afhankelijk is van vertrouwen. Veel bedrijven hebben dat niet door, met als gevolg dat er content wordt geproduceerde die ongeloofwaardig is. Als voorbeeld bij uitstek noemde hij de Volkswagen affaire.
Terwijl de reputatie van VW door gesjoemel met software compleet aan gruzelementen ligt, presteert het automerk het om met een ‘schaamrood advertentie’ te proberen het tij te keren. In die advertentie de opmerking dat VW ‘er alles aan doen om uw vertrouwen terug te winnen’. Een reclamische manier van reageren, want niet waar, aldus Fellinger.
Merken doen ronkende beloftes , maar maken die niet waar. En dat is kwalijk, want zonder vertrouwen is geen geloofwaardige content mogelijk. ‘Je ziet dat steeds meer beloftes worden doorgeprikt en dat het er dan belachelijk begint uit te zien.’
Waar het volgens Fellinger mis gaat met content, is dat mensen die de belofte moeten waarmaken niet bij de belofte worden betrokken.
Dienstbaarheid
Tristan Lavender, global content marketing manager bij HR-software bedrijf Raet, demonstreerde hoe het beter kan. Zijn voornaamste punt, is dat content dienstbaar hoort te zijn. Zoals hij zelf blij verrast werd toen hij op het metrostation in Tokyo onverwacht geholpen werd door een dame die hem in gebrekkig Engels op weg hielp met het doorgronden van het complexe metronet, zo kunnen marketeers hun best doen om klanten te helpen, onder andere door het aanbieden .
Dat sluit sterk aan op een bekende frase van Content Club oprichter Cor Hospes, die stelt: Content is lakei. ‘Daar zit dienstbaarheid in,’ beaamde Lavender, om er een lichte nuance aan toe te voegen: ‘Het is niet de content, maar de mens die het vertrouwen wekt.’
In de rest van zijn presentatie liet hij zien hoe bedrijven kunnen veranderen van productgerichte naar klantgerichte organisatie, door te laten zien wie ze zijn en te helpen met passende content. Bij Raet hebben ze foto’s van klanten overal in het gebouw opgehangen. ‘Om onze eigen medewerkers dagelijks te herinneren voor wie we het eigenlijk doen.’
Dienstbaarheid en vertrouwen is de basis van contentmarketing, vindt Lavender. ‘Als marketeer is het niet je doel om zoveel mogelijk content te maken en rond te pompen, maar om mensen te helpen en organisaties daarmee relevant te maken.’
Volwassenheid
Vervolgens de vraag, hoe doet de Nederlandse content marketeer het op wereldschaal? De tiende aflevering van de Content Club was volgens de oprichters van de bijeenkomsten een mooie aanleiding om die vraag eens tegen het licht te houden en content coryfeeën Huisman en Van Doorn werden bereid gevonden om deze taak op zich te nemen.
Om Nederland te kunnen plotten op de content wereldkaart, hebben ze de situatie in de VS als benchmark genomen. Het Content Marketing Instituut (CMI) voert hier jaarlijks onderzoek uit, waarbij content marketeers wordt gevraagd om te reageren op een aantal stellen en zichzelf daarbij op een ‘maturity schaal’ te positioneren.
Die schaal loopt in vijf stappen, van ‘first steps’ (1) en ‘young’ (2) naar ‘adoloscent’ (3), ‘mature’ (4) en tenslotte ‘sophisticated’ (5). Voor het Nederlandse onderzoek werd de achterban van de Content Club geïnviteerd, wat in totaal tachtig reacties opleverde; 43 van content marketing bureaus en 37 van content marketeers. Om ook een Europees perspectief te kunnen bieden, werden aanvullend interviews gehouden met enkele Europese opinion leaders.
Wat levert dit nu op? In de eerste plaats: de Nederlandse content marketeer plaatst zich lager op de ‘maturity schaal’ dan de Amerikaanse evenknie.
Van de Nederlandse respondenten oordeelt 65% dat ze ‘puberend zijn’ of ‘nog jong’. En 23% meent zelfs pas bezig te zijn met de eerste stapjes. Niet meer dan 8% is volwassen. Een stuk bescheidener in de VS, waar een kwart zich terugvindt in het volwassen stadium.
‘De Nederlandse content marketeer is een puber op weg naar volwassenheid,’ aldus Huisman, die globaal inschat dat de Nederlandse marketeer 'één of twee ontwikkelingsstadia' achterloopt op zijn Amerikaanse collega.
Uitgesplitst over de vragen, zijn dit de resultaten:
Op de vraag of het binnen de organisatie voor iedereen helder is hoe een effectief content marketing programma eruit ziet, zegt twee op de drie respondenten ‘nee’. Minder dan een kwart zegt ‘ja’, waarbij opvalt dat marketeers meer overtuigd zijn (over de eigen organisatie) dan bureaus (over de organisatie van hun klanten). In de VS beantwoordt 44% deze vraag met ‘ja’.
Heeft jouw organisatie een goed gedocumenteerde content marketing strategie? Minder dan 25% zegt een strategie te hebben, maar deze is vaak niet gedocumenteerd. Als dit al het geval is, deelt 40-60% die niet of onvoldoende. In de VS heeft 32-37% van de respondenten een content marketing strategie en is die ook gedocumenteerd.
Een editorial statement is in circa de helft van de gevallen niet aanwezig. Een aanzienlijk deel heeft wel een editorial statement, maar niet vastgelegd.
In Europees verband loopt Nederland redelijk in de pas als het gaat om content marketing. Uit de weergave van de gesprekken met Europese content marketeers viel op te maken dat Zuid-Europa nog met de eerste stapjes bezig is, Noord-Europa op weg is naar de fase (nog jong) en dat Groot Brittannië al duidelijk een stap verder is (adolescent).
