Mediabureaus schuiven op naar directietafel

Door Peter Verkooijen in New York

Bart Flaherty noemt de wereldwijde herstructurering van MindShare ‘een codificering van wat we doen als we op ons best zijn'. Als hoofd van GroupM Business Science kreeg Flaherty de leiding over de uitbouw van MindShare's nieuwe consultancyfunctie. Business Planning wordt een van vier functies binnen het nieuwe MindShare, naast accountmanagement, content-creatie en media-inkoop.
MindShare doet volgens Flaherty al jaren consultancy voor klanten. ‘De afgelopen anderhalf jaar in toenemende mate', zegt Flaherty, die zelf vorig jaar bij MindShare binnenkwam na tien jaar analyse en strategie voor Pepsi. De dataman moet nog aan zijn consultantbabbel schaven. Flaherty probeert het interview steeds terug te leiden naar zijn Powerpoint-presentatie en voorbereide teksten op papier.
Reclamevakblad AdAge beweerde onlangs dat MindShare met zijn reorganisatie McKinsey in het vizier heeft. Flaherty ontwijkt een directe vergelijking. ‘De nieuwe structuur brengt ons in een goede positie om breed te consulteren. Onze focus is "go-to-market" marketing en verkoop. We hebben veel geïnvesteerd in middelen waarmee adverteerders meer rendement uit hun marketingactiviteiten kunnen halen.'
McKinsey wil niet op het onderwerp ingaan. ‘Mediabureaus zoals MindShare proberen blijkbaar hoger in de voedselketen te komen', zegt Humphry Rolleston, de Britse woordvoerder van McKinsey in New York. De managementconsultant begon tien jaar geleden in marketing, maar maakt zijn handen niet vuil aan mediaplanning en -inkoop. ‘Dat is niet wat onze marketingpraktijk doet.'

Mokkende kinderen
Media audits zijn voor managementconsultants de ingang om bredere marketingdiensten te verkopen. McKinsey gebruikte zijn controlefunctie in 2006 om een vinger in de pap te krijgen bij Wal-Marts evaluatie van zijn media- en creatieve contracten. En branchegenoot Accenture nam het bureau Media Audits over. Grote adverteerders, waaronder Wal-Mart en Ford, tekenden in op de dienst. Begin dit jaar breidde Accenture zijn Marketing Sciences verder uit met de overnames van digitale bureaus Maxamine en Memetrics.
Achtegrond van deze acties is dat de inkoopafdelingen van adverteerders steeds meer data over de marketinguitgaven eisen. Mediabureaus hebben daar nog steeds moeite mee. Dat bleek weer uit een rapport dat Donovan Data Systems op het Venice Festival of Media presenteerde. Het onderzoek liet inkopers van merken als Coca-Cola, Nokia en Diageo en vertegenwoordigers van mediabureaus aan het woord. ‘Inkopers komen binnen als dominante ouders', concludeerde Douglas McArthur van adviesbureau Planning for Results dat het onderzoek uitvoerde. ‘De mediabureaus kunnen dat niet hebben en gaan zich gedragen als mokkende kinderen.'
Met hun focus op het rendement van media-uitgaven spelen de managementconsultants effectief in op de prioriteiten van het topmanagement. Hebben de mediabureaus daar voldoende oog voor? ‘Wij werken al met onze klanten om zo efficiënt mogelijk te worden', zegt Flaherty. ‘Dat is altijd onze prioriteit geweest. Maar in dit economische klimaat is groei de werkelijke uitdaging. Dat geeft beslist ruimte voor managementconsultancy.'
De relaties op directieniveau zijn de sterkste troef van managementconsultants. Dat frustreert Flaherty niet. ‘Bij Pepsi heb ik miljoenen dollars uitgegeven aan managementconsultants', zegt hij. ‘Onze mensen en instrumenten zijn beter dan alles wat ik daar heb gezien. Uiteindelijk zoekt de directie zijn oplossingen waar ze die kunnen krijgen.'
Business Planning bundelt een aantal bestaande data- en analytische functies binnen MindShare, legt Flaherty uit. ‘Door alle data en technologische middelen op één plaats samen te brengen, kunnen we sterke kennis en strategieën leveren. Via communicatieplanning leiden die terug naar onze kernactiviteit, de mediaplanning en -inkoop. Daar blijft de kritische massa.'
Wordt media-inkoop in het Google-tijdperk niet een ‘commodity'? ‘Media wordt in die richting gedwongen,' zegt Flaherty, ‘maar de kansen voor groei door marketing blijven. Consultancy's die begrijpen hoe je die groei kunt stimuleren, zullen een plaats aan de tafel krijgen. We proberen op te schuiven van mediaplanning naar marketingplanning en alles dat impact op groei in marketing en verkoop heeft.'
Flaherty erkent dat MindShare een culturele omslag zal moeten maken om op directieniveau mee te kunnen spelen. ‘We weten dat we andere vaardigheden in huis moeten halen. We zullen meer mensen moeten aannemen die een brug kunnen slaan tussen onze instrumenten en de taal die ceo's spreken. Daar zijn we al mee begonnen.'
Arthur Anderson van marketingconsultant Morgan Anderson geeft grif toe niet dezelfde middelen als mediabureaus te hebben. ‘Consultants horen die middelen ook niet hebben', zegt Anderson. ‘De mediabureaus kunnen plannen en inkopen. Het zou een belangenconflict opleveren als consultants dat zouden doen. De een moet niet het werk van de ander gaan doen.'
Toch ziet Anderson ruimte voor een groeiende rol van marketing- en managementconsultants . ‘We doen steeds meer werk in digitale en interactieve media. En de instrumenten om het rendement van media te bepalen zijn nog steeds niet erg goed, dus hebben we besloten die zelf te ontwikkelen. Planning en inkoop zal bij de mediabureaus blijven, want die zijn daar goed in. Wij werken nauw samen met MindShare en andere bureaus.'

360 graden
MindShare laat zijn digitale eenheid MindShare Interaction nu opgaan in alle andere activiteiten en benadrukt consultancy. ‘Management consulting staat aan het begin van het proces, waar we proberen te begrijpen wat de zakelijke ambities van de klant zijn', zegt Flaherty. ‘Op dat moment beperken we ons niet tot alleen mediavragen. We kijken naar 360 graden van het merk en laten daar al onze middelen op los.'
Een voorbeeld van zo'n geïntegreerde marketingaanpak was de webserie ‘In the Motherhood', die MindShare Entertainment vorig jaar ontwikkelde met Unilever en Sprint. Flaherty: ‘Dat is het soort project waar we een proces omheen wilden creëren, zodat we het kunnen opwaarderen en voor meer klanten kunnen doen.' Het MindShare-onderdeel Invention gaat branded content ontwikkelen. Voor de creatieve kant koppelde holding WPP inmiddels Ogilvy aan MindShare Entertainment.
WPP bracht de onderdelen overigens samen op aandringen van Unilevers wereldwijde mediahoofd Laura Klauberg. Op vergelijkbare wijze zette WPP het bureau DaVinci op voor Dell. ‘Dell had te veel leveranciers van consultancy, data en strategie en wilde dat terugbrengen tot één', zegt Flaherty.
Ook bij Universal McCann dwong een grote klant op holdingniveau nieuwe structuren af. Interpublic vormde een jaar geleden voor Johnson & Johnson communicatieplanningbureau Sandbox, een combinatie van onderdelen van Universal McCann en planners van digitaal bureau R/GA. Voor traditionele mediaplanning en -inkoop zette Universal McCann voor J&J het onderdeel J3 op, met toegang tot middelen elders bij Interpublic.
Ligt het niet voor de hand consultancyfuncties gewoon op holdingniveau te organiseren en de rol van het mediabureau te beperken tot de traditionele uitvoerende taken? ‘De directie kijkt naar zijn mediabureau om de leiding te nemen', zegt Flaherty. ‘Dat is de boodschap die ze ons hebben gegeven. Ze zoeken leiding en innovatie. Wij nemen die uitdaging aan.'

Reorganisaties

Naast MindShare zijn ook andere grote mediabureaus bezig om zich aan te passen aan digitale mediadistributie, geïntegreerde marketing en de toenemende focus op rendement. Zo reorganiseerde OMD dit voorjaar zijn accountteams. Het Omnicom-bureau voegde een nieuwe laag digitaal onderlegde topmanagers toe die meer als marketingconsultants zullen opereren. Een bredere herstructurering volgt later dit jaar.
Publicis lanceerde begin 2006 het consultingbedrijf Denuo met een focus op nieuwe media. Carat voegde in 2007 digitaal en traditioneel samen in een operationele eenheid. En Initiative transformeerde in hetzelfde jaar van pure inkoper tot een bedrijf voor media, marketing en digitaal met meer nadruk op planning.

‘Consultants hebben ivorentorenvisie op marketing'

‘De ceo's en bestuursvoorzitters met wie ik werk hebben veel meer interesse in marketing dan enkele jaren geleden', zegt Russel Wohlwerth van Ark Advisors. Wohlwerth adviseerde Intel bij de bureauselectie voor hun wereldwijde mediaplanning en -inkoop. Omnicoms OMD won het account van 300 miljoen dollar eind april. ‘De zakelijke wereld beschouwde marketing lang als zwarte magie', zegt Wohlwerth. ‘Marketeers trokken zich in hun eigen kliekje terug en wilden niks met andere aspecten van het bedrijf te maken hebben. Ze wilden nooit verantwoording hoeven afleggen. We hoorden vaak dat marketingmensen niks van financiën begrijpen, terwijl de financiële kant toch de dienst uitmaakt. Managementconsultants begrijpen financiën wel. Ze hebben het aura dat ze op water kunnen lopen. In werkelijkheid heb ik nooit veel resultaten van hen gezien.
‘Managementconsultants werken hard om marketing binnen te komen, maar hebben een ivoren-torenvisie op marketing. Dat is beslist een probleem. Managementconsultants worden veel beter betaald, maar ik denk dat de mediabureaus meer waar voor hun geld leveren.
‘Jaren geleden, toen mediabureaus nog niet echt bestonden, werkten reclamebureaus rechtstreeks met de directeur. De marketingfunctie is aan een herwaardering toe. Geïntegreerde marketing maakt dit hét moment voor mediabureaus om te schitteren.
‘Mediabureaus zijn in opkomst. Het is extreem belangrijk om de juiste partij de leiding over geïntegreerde marketing te geven. Dat kan de klant zelf zijn, maar in veel gevallen is het nu een mediabureau dat een aantal andere bureaus aanstuurt.
‘In planning zijn mediabureaus beslist neutraal. Als ze ook inkopen zijn ze minder neutraal, maar uiteindelijk weten mediabureaus beter dan managementconsultants hoe je mensen kunt bereiken.