Maykel Piron (op de foto links met Armin van Buuren) is 22 jaar werkzaam in de muziekindustrie, met een voorliefde voor dance. Zijn eigen danceplatenmaatschappij opzetten was altijd al zijn ambitie en zo geschiedde in 2003, samen met Armin van Buuren (die hij al kende) en David Lewis (de boekingsagent van Armin) begon hij Armada Music. Eerst in Den Haag, inmiddels aan de Schinkel in Amsterdam. De rondleiding die hij geeft door het pand illustreert de ambitie: ‘Straks hebben we het hele pand tot onze beschikking.’
Het was altijd al Pirons bedoeling een netwerk te creëren van dancelabels. Inmiddels zijn er meer dan vijftig independent labels samengevoegd onder de vlag van Armada. Het bedrijf omvat verder uit onder meer music publisher Cloud 9 Music, en Phrased Differently in Londen (music publishing and artist development), waarvan Armada voor 50 procent eigenaar is. Daar zijn studio’s waar de hele dag creatieve sessies zijn en onder meer de wereldhit ‘How deep is your love’ van Calvin Harris is ontstaan.
‘We zijn op een vrij ontspannen manier gekomen tot waar we nu staan’, zegt Piron. Daarmee doelt hij op het feit dat Armada Music gegroeid is in tijden van grote tegenslag voor de platenbusiness. ‘Vóór 2003 was de muziekindustrie heel gezond. Er was cd-handel en een levendige compilatiebusiness. Soms stond je als platenmaatschappij met zes tracks op een compilatie-cd. Dat was veel makkelijker geld verdienen dan nu.’
Downloaden en streamen
Downloaden was funest voor de industrie, maar Piron zag dat aankomen. ‘Bij Warner zag ik dat de major labels vasthielden aan de oude industrie. Dus moesten wij ons met een eigen bedrijf niet focussen op de fysieke markt. Daar hebben we op zich nog wel gebruik van gemaakt, maar we zijn ons heel snel gaan richten op digitaal. Mensen verklaarden mij voor gek, want in het begin haalden we per maand soms nog niet eens 500 euro op aan inkomsten. We hadden een eigen downloadstore die niet goed liep. Maar je moet dingen proberen. Uiteindelijk heeft Apple het met iTunes wel heel goed gedaan. Nu zie je dat het nog steeds relevant is, net als Spotify. Dat zijn ook de partijen die ervoor gezorgd hebben dat de industrie weer een beetje gezond werd.’
Vroeger was Armada Music afhankelijk van inkomsten uit andere landen of licentiepartners. Nu kun je een track wereldwijd nog dezelfde dag live hebben. ‘Maar dan moet je wel meer doen dan alleen live zetten, want er komt zo veel muziek uit. De truc is om ervoor te zorgen dat je in de juiste playlists komt.’
Hoe doe je dat? Dat is per artiest anders. ‘Dus maak je ook per artiest een plan’, zegt Piron. ‘Het is een kwestie van een goed netwerk, We benaderen bijvoorbeeld radio dj’s en doen promotienetwerk. In New York hebben we een eigen kantoor en daar is radio airplay heel belangrijk. Vanuit Nederland kunnen we initieel heel veel doen. We hebben veel bereik met het YouTube-kanaal en via Facebook. Maar dat is slechts de start. Soms moet iets viral gaan.’
Armada bekijkt per land hoe het muziek kan ‘wegzetten’ en doet dat voornamelijk vanuit Amsterdam. Dat kan allemaal dankzij de digitalisering. In de Verenigde Staten begint dance nu echt geaccepteerd te raken, wordt dance eindelijk gedraaid op de radio en komen de festivals op. Daar ziet Piron veel kansen. In Duitsland bijvoorbeeld is nog een levendige cd-markt. Opvallend. ‘Daar hebben ze meer trucjes om dingen in de markt te zetten, omdat het chartsysteem – de hitlijsten - anders is. Als je daar een cd met T-shirt verkoopt, vertegenwoordigt dat een hogere waarde, die weer zwaarder telt in de charts. Iedereen is daar nog bezig met premium cd-verkoop. Dus verkopen wij daar nog best veel cd’s.’
Intensieve campagne
Piron zegt dat het tekenen en exploiteren van een artiest op gevoel gaat. ‘Je hoort dat een artiest een bepaald talent heeft. Je gaat het dus op je gevoel wereldwijd wegzetten. Wij moeten als platenmaatschappij die muziek zo optimaal mogelijk exploiteren. Voor bepaalde artiesten betekent dat een campagne op Spotify en that’s it. Anderen hebben een intensieve campagne nodig met een partner in een bepaald land. Je kan niet zomaar zeggen: ik heb hier een plan van afgelopen jaar en dat ga ik op alle releases toepassen. Dan sla je de plank mis.’
Armada verdient het meest aan (digitale) exploitatie van masters (originele opnames), zegt Piron. ‘Wij hebben veel masters in beheer. Sommigen hebben we gekocht van andere maatschappijen, sommigen komen bij ons terecht omdat ze weten dat wij een goede partij zijn. Wij zorgen voor verdere exploitatie, remixes et cetera. En we doen ook management.’
Jonge dj's
Dj worden is hot, iedere puber wil het. Dat was in Pirons jeugd wel anders. Toen hij negen was, begon hij te luisteren naar de mixes van Ben Liebrand en in de Soulshow. Hij gaf een spreekbeurt over dj’en, ging uitleggen wat scratchen en samplen is en iedereen zat hem verbaasd aan te kijken. ‘Nu heeft iedereen het erover. Het is fantastisch om te zien dat waar ik dertig jaar geleden al van hield, zo populair is geworden.’
Maar er is meer aanbod dan ooit en dat maakt het ook moeilijker om er doorheen te komen als artiest. ‘Wij hebben wekelijks creatieve meetings waarin we zóveel goede muziek horen. Je hebt te maken met heftige concurrentie. Dance is meer dan ooit song driven. Scoren met een instrumental, zoals Lil Louis met French Kiss, gebeurt niet meer zo vaak. Als je een echte hit wilt hebben, moet je er naast de producer ook een goede song bij zoeken. Daar kunnen wij enorm bij helpen. De meeste jonge dj’s hebben geen contacten in LA of met schrijvers. Onze kracht is dat we een enorm netwerk hebben van schrijvers. Dan koppelen we mensen aan elkaar en zorgen we dat die persoon boven het maaiveld uitkomt.’
Het is geluk hebben. Want Armada Music krijgt heel veel demo’s binnen en het team gaat zelf ook Soundcloud af. Soms zit er een talentje tussen dat nog niet veel plays heeft. Voor Armada geen reden om er dan niet verder mee te gaan, want het kan een pareltje zijn.
‘De muziekindustrie wordt wel steeds meer data driven’, erkent Piron. ’Dat vind ik positief. Spotify is volgens mij niet te manipuleren. Het gaat daar om unieke streams. Een mooi en eerlijk proces. Er zijn nu veel artiesten die rechtstreeks naar Spotify gaan omdat ze nog geen platendeal hebben. Op basis daarvan komen we ook achter muziek. Het is dus ook aan de artiest zelf om op te vallen.’
Armin
Armin van Buuren is het gezicht van Armada Music. Volgens Piron staat hij al zo lang aan de top door een combinatie van passie voor het vak en zakelijk instinct. ‘Armin is voor de komende tien jaar nog wel verzekerd van een toppositie. Ook met wat we momenteel aan het creëren zijn, gaat hij straks weer scoren. Maar het moet vooral je drive zijn. En ook niet onbelangrijk: de manier waarop je met je lichaam omgaat. Je kunt wel heel graag willen, maar op het moment dat je elke dag in een vliegtuig stapt, niet sport en te veel drinkt, ga je het ook niet redden.’
Piron refereert aan de campagne die Armin samen met Heineken deed, ‘Dance More Drink Slow’. ‘Armin drinkt nooit tijdens de set. Dus die boodschap past bij hem. Heineken had nog nooit specifiek met een persoon een dergelijke deal gemaakt, dus ze waren tot in de raad van bestuur best zenuwachtig. Straks staat Armin wél een keer dronken op een foto. Maar ik heb eerlijk tegen Heineken gezegd: dat gaat niet gebeuren.’
Branchevreemde partijen
De Armada-baas zegt altijd open te staan voor gesprekken met branchevreemde partijen. ‘In elke branche worden zaken anders bekeken. Bij het bouwen van een merk zijn er altijd overlappingen. Sinds een jaar of vijf werken we intensief met merken samen. We kiezen rond Armin voor een paar brands waar we zelf ook iets mee hebben. Heineken bijvoorbeeld. Daar hebben we ook inspiratiesessies mee gedaan, Als wij samenwerken dan moet het meer zijn dan een zak met geld. Natuurlijk moeten wij geld vragen, want een deal sluit je maar één keer. Je hebt een cashcomponent, maar Armin moet 100 procent achter de boodschap staan. Dan is het mooi dat je ook een klik hebt met het marketingteam van Heineken. In die creatieve sessies hebben we veel van elkaar geleerd.’
Merken moeten wel goed weten wie de persoon achter de muziek is. ‘Op het moment dat Coca-Cola een nieuwe cola in de markt zet en een marketingcampagne begint, hoeven ze aan niemand verantwoording af te leggen. Wij wel. Het gaat erom dat je authentiek bent, want dat voelen mensen.’
Toekomst van dance
Hoe ziet Piron de toekomst van dance? Als een markt waarin steeds meer kan, antwoord hij. Vroeger moest alles 120 BPM (beats per minute) of hoger zijn. Nu maakt Major Lazer een plaat met Justin Bieber op 100 BPM. ‘Er is geen stop, het wordt nóg breder. En er zijn groeimarkten, zoals de Verenigde Staten, maar ook Azië bijvoorbeeld. Het maakt eigenlijk niet uit in welk dancegenre je zit. Veel jonge mensen zijn gefascineerd door dj’en en kopen dus al vroeg een softwareprogramma. Het is allemaal veel toegankelijker.’
Piron verwacht ook dat het aantal opleidingen waar je leert om muziek te produceren zal toenemen. ‘Die opleidingen worden specifieker. Wij doen zelf de Talent Experience tijdens ADE in samenwerking met Radio 538. Daar zeggen we tegen beginnende dj’s: stuur ons je demo en als je enigszins kan produceren maak je kans om er die dag bij te zijn. Armin vertelt iets over zijn carrière en geeft tips, of het hoofd van onze legal afdeling komt praten over contracten. Zo kunnen we iets teruggeven aan de scene. Dat doen we wereldwijd, ook in Miami en Berlijn. We hebben niet de ambitie om het elke week te doen, maar willen het wel blijven doen.’
Dit artikel staat in Adformatie #15 als onderdeel van een special rond ADE en dance. De artikelen kwamen tot stand met medewerking van Mister SAM
Zie ook: Armin van Buuren: 'Er zijn geen regels in de muziek'
Fotografie: Jerome de Lint
