Tekst: Klaas Weima & Cheriëtte Lagrouw
Maureen Baas is marketingdirecteur bij Nespresso en is in haar werk groot voorstander van onderzoek doen. Zo leer je de consument beter te begrijpen en overtuig je stakeholders. Klaas Weima sprak met Baas over data, koffie en natuurlijk George Clooney.
Je werkt nu bijna vijf jaar voor Nespresso en daarvoor bij onder ander L’Oréal en Philips. In hoeverre is je carrière bewust gepland?
‘Echt gepland is het niet, maar ik heb er zeker wel over nagedacht. Tijdens mijn studie economie ontdekte ik de marketingkant van het verhaal. In mijn eerste baan merkte ik dat ik het interessant vind om met consumenten bezig te zijn, met communicatie en te begrijpen wat mensen enthousiast maakt qua beleving.
'Daarnaast ontdekte ik ook dat ik het leuk vindt om nieuwe dingen op te zetten, te bouwen en progressie te zien van de dingen die je doet. Dan vormt zich een pad. Na 6,5 jaar bij L’Oréal – waar ik voor de lokale markt werkte – koos ik bewust voor Philips. Ik was nieuwsgierig, wilde veel leren van de strategische kant, positionering en segmentatie. Ik kwam uit de beauty business en ze zochten bij Philips iemand op skincare, dus het was een relevante stap en het gaf mij de mogelijkheid om aan de internationale kant te gaan werken.’
Hoe groot was de omschakeling van Philips naar Nestlé, waar Nespresso onderdeel van is?
‘Best groot, maar er zijn ook veel overeenkomsten. Denk bijvoorbeeld aan de focus op kwaliteit van de producten en de innovatiekracht. Maar een groot verschil was dat ik van een merk met daaronder wel duizenden producten, naar een merk ging met maar één core business: koffie. Daarnaast was Nespresso, toen ik daar begon, nog een Benelux-organisatie die vanuit Brussel werd gerund. Ik werd aangenomen om dingen te doen die relevant zijn voor de Nederlandse consument.’
Je vindt onderzoek belangrijk in je werk. Welke technieken en benaderingen gebruik je hiervoor?
‘Ik merkte bij Philips hoe leuk ik het vind om veel te weten en data te hebben om richting te kunnen geven. Ik merk dat ik dit gebruik om betere beslissingen te nemen en om de consument echt te begrijpen. Maar ook om betere gesprekken te hebben met de stakeholders, want de discussie is duidelijker als die is gebaseerd op feiten.
'Bij Nespresso hebben wij natuurlijk het voordeel dat we direct klantcontact hebben. Wij kennen onze klanten. We hebben veel data tot onze beschikking die we vervolgens weer combineren met andere databronnen, zoals marktonderzoek. Het insightsteam voedt hiermee de organisatie en de rest van het marketingteam, zodat zij daar ook weer actie op ondernemen. Zo staat binnen marketing de klantbeleving centraal en zijn we verantwoordelijk voor Nespresso & More; een pakket met voordelen en privileges dat we aanbieden als beloning voor loyaliteit.’
Hoe heb je het voor elkaar gekregen om in Nederland een eigen campagne op te zetten?
‘Ook hier heeft onderzoek de basis gelegd. Nadat ik gestart ben bij Nespresso spendeerden we veel tijd aan het beter leren kennen van onze consument. We kwamen erachter dat de Nederlandse consument geïnteresseerd is in het verhaal achter koffie. Waar komt de koffie vandaan? Hoe wordt het gemaakt? Wat bepaalt de smaak? Op dat moment werd dit nog niet verteld en ontvingen we vanuit het hoofdkantoor met name campagnes met George Clooney. Prachtige campagnes die het nog steeds heel goed doen, maar wij zijn hier een laag aan toe gaan voegen.
'Het verhaal over onze boeren die de koffie met veel liefde maken. We zijn daarmee klein begonnen om te laten zien dat het complementair werkt en het merk helpt. Dit bouwden we verder uit totdat er voldoende bewijsvoering was en het hoofdkantoor zei: ga het maar doen. Gevolg: vorig jaar wonnen we een Esprix en SAN Accent met de documentaire ‘De Boer & De Boer, de reis van koffiebes naar kopje’ met Sacha de Boer. Voor ons is dat extra bijzonder, aangezien we als global brand voor het eerst een lokale campagne mochten ontwikkelen.’
Wat is de grootste fout die je in je carrière hebt gemaakt?
‘Mijn grootste fout is dat ik George Clooney heb ontmoet en dat ik het zeer professioneel van mezelf vond als ik niet met hem op de foto ging. Terwijl al mijn collega’s dat wel deden. Later denk je: ja, best professioneel, maar het was wel de foto van mijn leven geweest!’
Welke scoop kun je met ons delen?
‘George Clooney verdwijnt niet, maar vanaf dit najaar ga je een grote ommezwaai zien in onze communicatie op het gebied van koffie en duurzaamheid. En je kunt veel storytelling van ons gaan verwachten.’
Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Maureen Baas. Download de podcast op CMOtalk.nl
