Marktonderzoek is alleen waardevol als het impact heeft op besluitvorming. Maar marktonderzoekers zijn lang niet altijd de juiste personen om zich bezig te houden met die besluitvorming. Dat kunnen ze vaak beter aan anderen overlaten.
Van data naar actie
In dit kader is het zinvol om eens te kijken naar de ‘Intelligence Pyramid’ die door Joséph Rodenberg werd geïntroduceerd in het boek ‘Enterprise Intelligence’ in 2004. Hoewel bedoeld voor het bredere vakgebied ‘Enterprise intelligence’, is de gedachtegang zonder uitzondering toepasbaar op het vakgebied marktonderzoek.
De piramide beschrijft een aantal stappen die onderzoekers en marketeers moeten zetten om van data naar actie te komen. Hoe hoger een onderzoek in de piramide komt, hoe meer impact het zal hebben in de organisatie. En marktonderzoekers zelf willen ook graag hogerop. We willen in de boardroom zitten, om daar mee te praten over belangrijke beslissingen. Maar moeten we dat wel willen?
Naar boven is lastig
Traditioneel blijven veel marktonderzoeken (en dus ook marktonderzoekers) steken op het niveau van ‘knowledge’, terwijl we op zijn minst ‘Insight’ willen leveren. Een aantal oorzaken is hiervoor aan te wijzen.
- Ten eerste is diepgaande kennis nodig van de business van de opdrachtgever. Immers, een ‘insight’ is altijd gerelateerd aan een te nemen beslissing of actie. Maar de afstand tussen marktonderzoeker en beslisser is vaak groot, waardoor de onderzoeker de (interne) context bij de opdrachtgever niet goed genoeg kent.
- Ten tweede is er de functionele verantwoordelijkheid van onderzoekers. Ze worden nu eenmaal ingeschakeld om onderzoek te doen. Ergens, na afloop, wordt de kennis overgedragen aan anderen, die deze kennis omzetten in actie. Die overdracht verdient aandacht. Op dit vlak kunnen onderzoekers en opdrachtgevers nauwer samenwerken.
- Een laatste oorzaak is te vinden in de persoonlijke vaardigheden die nodig zijn in elke fase. Elke stap omhoog vereist een andere set van vaardigheden van de onderzoeker/marketeer. Onderin zijn vooral analytische vaardigheden van belang. Naar mate we meer naar boven gaan, worden adviesvaardigheden relevanter.
Hans Lingeman, eigenaar van bureau Winkle en bureauonderzoeker van het jaar 2013, zei hierover: 'Als marktonderzoeker ligt je kracht en expertise in het zo goed mogelijk verzamelen en interpreteren van marktgegevens. Voor advieswerk op hoger niveau is een heel andere specialisatie nodig. Bovendien vereist het een ander type persoonlijkheid, die niet zal aarden binnen de onderzoekbureaus die ik ken. Immers: van een adviseur wordt verwacht een positie in te nemen, keuzes te maken en knopen door te hakken. Dit staat haaks op de intrinsieke motivatie van de meeste onderzoekers die juist een objectieve afstand willen - en misschien ook wel moeten - bewaren.'
Zoek de samenwerking
Het vak marktonderzoek is een mooi vak, waar we trots op mogen zijn. Laten we ons focussen op waar we goed in zijn. En dat is marketeers en beleidsmaker helpen om betere beslissingen te nemen, door ze te voorzien van juiste, tijdige, heldere en relevante inzichten in hun markt. Wij als marktonderzoekers hoeven dus niet zelf omhoog in de piramide. Maar om optimale impact te hebben, moet een marktonderzoek wel alle stappen in de piramide doorlopen.
De marktonderzoeker (of die nu aan bureauzijde werkt of aan opdrachtgeverszijde) kan dit niet alleen. Het is daarom van belang om gedurende het hele traject nadrukkelijk de samenwerking te zoeken met degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de resultaten. En een succesvolle samenwerking begint met een goed begrip van elkaars werkzaamheden en verantwoordelijkheden.
Over dit onderwerp, de probleemanalyse voorafgaand aan een marktonderzoek, gaat het boek ‘Wat is de vraag? Van Erik de Kort en Durk Bosma. Op 1 juli komt de tweede, geheel herziene editie uit. Het eerste hoofdstuk ‘De kloof tussen marktonderzoeker en marketeer’ is nu al te downloaden via www.watisdevraag.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!