Bakas presenteerde onlangs het eerste exemplaar van zijn boek TRENDS 2016 aan IBM’s CTO, Gerard Smid. ‘Geen toeval’, zegt hij zelf, ‘want in het boek, dat gericht is op marketeers, managers en andere stakeholders in ondernemend Nederland, besteed ik veel aandacht aan de digitale transitie.’ Die raakt volgens Bakas zeker ook marketeers. Marketing Online vroeg Bakas hoe hij het marketingvak in 2016 ziet.
Welke ontwikkelingen in 2016 zijn belangrijk voor adverteerders, reclamemakers en communicatieprofessionals?
Bakas: ‘Marketing wordt in 2016 nog meer data-gedreven dan de afgelopen jaren het geval was. Maar de meeste marketingafdelingen van bedrijven hebben nog geen datagedreven bedrijfscultuur. Dat wordt dus een belangrijk issue voor marketingbaasjes. De digitale transformatie van marketingafdelingen en het marketingvak gaat steeds sneller, en de trainingen, congressen etc. over deze thematiek zullen weer vol zitten. In de medische branche verdubbelt medische kennis elke 3 jaar, en wie nu van een medische opleiding komt, merkt dat 25% van wat ze geleerd hebben al verouderd is op hun eerste werkdag. Whizkids zijn meer dan ooit winner takes all. Maar er komt meer aandacht voor de achterblijvers van de vooruitgang. Terrorisme en de dreiging van ISIS maken IT-security hot en we transformeren naar een oorlogseconomie. Maar de versnippering van de sociale cohesie in de samenleving zet door en er is behoefte aan een meer inclusief kapitalisme. Ik noem dat karmakapitalisme. Leiders willen niet meer weggezet worden als graaiers, maar willen weer geliefd zijn en toegejuicht worden. Communicatieprofessionals moeten dat voor ze gaan organiseren. Underground media en door crowdfunding gefinancierde onderzoeksjournalisten gaan een belangrijkere rol spelen, evenals mediaplatforms. Ik verwacht ook een recombinatie van oude en nieuwe media, zoals je bij de Sky Radio Group ziet, die met persoonlijke muziekcombinaties voor luisteraars steeds meer crossmediaal wordt.’
Wat raad je adverteerders aan om in 2016 te doen?
‘Naarmate de dreiging in de wereld toeneemt – Parijs staat daar met zijn terroristische aanslagen en milieutop symbool voor nu – hebben we meer behoefte aan Grote Verhalen die ons leven richting geven. We willen, ook via onze aankopen, ons steentje bijdragen aan een betere wereld. Dat kan bijvoorbeeld via het Grote Verhaal van de Duurzaamheid. Of via het Grote Verhaal van het Karmakapitalisme. Ik stel me zo voor dat meer en meer marketinguitingen aanhaken bij een van deze Grote Verhalen.’
Een aantal reclamebureaus onderscheidde zich in 2015 (en daarvoor ook al) door te hameren op echte, authentieke verhalen. Is dat iets wat in 2016 relevant blijft?
‘Storytelling is en blijft sowieso belangrijk. Dat hoeft geen echt verhaal te zijn, zoals je ziet bij de succesvolle Edeka-kerstreclame van dit jaar uit Duitsland. Dat ene opa zijn dood in scene zet om de kids tot een kerstdiner te verleiden is natuurlijk een mooi verhaal, ik betwijfel of zoiets echt gebeurd is. Man on the Moon van de Britse retailer John Lewis is natuurlijk ook geen waar gebeurd verhaal. Maar dat is irrelevant. Ik verwacht in 2016 aan de ene kant echte authentieke verhalen. En aan de andere kant steeds wildere fantasieverhalen. Vergeet niet: in oorlogstijd willen mensen geamuseerd worden. De fun-factor neemt toe, we willen meer (glim)lachen.’
Wat zal de consument in 2016 zwaarder laten meewegen in zijn aankoopbeslissingen dan in 2015 en daarvoor?
‘Aanslagen, zoals in Parijs, bewijzen hoe snel het leven voorbij kan zijn. Work hard, play hard is dus het beste devies voor de consument. Ik verwacht groei in leisure, entertainment en vermaaksindustrie in de breedste zin des woords. Tegelijkertijd begint de Oorlogseconomie. De samenleving raakt doordrenkt van veiligheidsdenken, de gewapende macht wordt weer populair, net als landsgrenzen en mannen in uniform, want politie en leger zijn keihard nodig. Bovendien komen er veel banen bij in de veiligheidsindustrie, nu grenzen weer terug komen in Europa. Deze Israelisering van de samenleving maakt dat mensen beter beseffen hoe kwetsbaar we zijn, en wat waarde heeft. Italië geeft in 2016 evenveel uit aan extra veiligheid als aan extra cultuur, omdat ISIS onze cultuur haat. Die moet dus ook versterkt worden. Er blijft gerommel rondom de euro, de rente blijft rond de 0%, dus sparen is ook al geen deugd in 2016, hoewel vele consumenten niet weten wat ze anders met hun centjes moeten doen. Geld wordt weer meer omgezet in grond en vastgoed, juwelen (oorlogsgoud), beleggen in relevante bedrijven, consumptie, Leisure, omscholing (50% van de bevolking verliest de komende jaren zijn baan als gevolg van de digitalisering) en zelfmarketing. Meer mensen (re)combineren meerdere baantjes, het zogenoemde hosselen. Eenzaamheid blijft een groot thema (1:3 Nederlanders noemt zich eenzaam), zoals je in de kerstcommercials van dit jaar ziet, met Edeka uit Duitsland als winnaar.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!