Marketeer, skip die banners en bedenk iets anders

door Jennifer Schouten

Programmatic marketing, marketing automation, sequential targeting. Als deze termen je niet zoveel zeggen, dan heb je als marketeer nog een hobbeltje te nemen. En het ergste is: als je eenmaal het speelveld van digitale marketing in kaart hebt gebracht, dan ben je er nog niet. Dan moet je nog de Chinese muren beslechten - of populair gezegd - de silo’s doorbreken binnen de eigen organisatie.

Hoewel communicatie officieel vaak geregeld wordt door de communicatie- of marketingafdeling, is communicatie in werkelijkheid tegenwoordig van iedereen. Niet alleen in contacten met klanten, leveranciers en partners, maar ook als onderdeel van het ‘ambassadeurschap’ van medewerkers op sociale media. De marketeer is al lang niet meer de enige die gaat over het merk.

Verdienmodel

Daar komt de recente discussie over adblockers bij. Google en Apple maken het mogelijk om online advertenties te blokkeren, waardoor mensen advertentieloos content kunnen consumeren op iPhones en iPads. Adblockers worden door honderden miljoenen mensen gebruikt en 14 procent van de Nederlanders heeft een plugin geïnstalleerd die advertenties weert. Uitgevers en dus ook adverteerders zitten met hun handen in het haar en maken zich zorgen over hun toekomst.

Je merk online

Marketeers kunnen door de voortgaande digitalisering niet op hun eiland blijven zitten. Ze moeten met alle afdelingen om tafel om het merk centraal te krijgen in de marketingmix en in alle hoofden van hun organisatie. Over vijf tot tien jaar is die mix digitaal en wordt de meerderheid van alle reclames - met inbegrip van tv, radio en print - via geautomatiseerde handelssystemen verkocht.

Tenminste, dit zeggen specialisten als Joris Merks-Benjaminsen, Head of Digital Transformation bij Google. In de workshop Online Brand Identity tijdens Adfo Live lichtte hij het door hem ontwikkelde bloemmodel toe. Dit model helpt om het maximale uit ‘digitaal’ te halen bij bouwen aan het merk. Ook helpt het model om in de praktijk snel en laagdrempelig digitale transformatie aan te pakken.

Relevant

Joris vraagt ons zelf een wereld voor te stellen waarin mensen alleen nog advertenties zien die ze willen bekijken op momenten die bij hen passen. Dit in tegenstelling tot de situatie in de oude wereld waarin merken ongevraagd advertenties versturen als zij dat willen. Dat willen mensen niet meer. De discussie over adblockers is niet voor niets losgebarsten. Mensen willen ook online niets krijgen opgedrongen.

Van consumenten die aangeven positief te staan tegenover reclame in het algemeen, verklaart 55 procent online advertenties ‘uiterst irritant’ te vinden, blijkt uit recent onderzoek door Adformatie. Zelf vind ik de irritantste vorm: advertenties die uit zichzelf geluid produceren - terwijl jij natuurlijk nét bij een klant zit en - stom, stom - je geluid niet op stil hebt staan.

Consumenten willen geen storende banners die niet weg te klikken zijn. Wat ze wel willen, zijn snellere laadtijden en minder dataverbruik. Kortom, ze willen content consumeren die voor hen relevant is en die bij ze past.

Content marketing

Hoe kunnen uitgevers die een groot deel van hun inkomsten uit advertenties halen, overleven? Het antwoord is, zoals Joost Geurtsen van NU.nl laatst zei in NRC Next, dat ze op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen. The Guardian stelde reclame blokkerende surfers de vraag: “Wilt u ons misschien op een andere manier steunen?” Een ludieke actie, maar niet meer dan dat. Zeker geen oplossing voor lange termijn.

Adblockers dwingen uitgevers ertoe om nieuwe wegen te bewandelen. De oplossing voor de lange termijn is contentmarketing. Een relatief nieuw vakgebied, waar internationaal al veel over is geschreven. Een duidelijke, Nederlandstalige uitleg geeft Aart Lensink in zijn boek ‘Aan de slag met contentmarketing’. Lensink stelt dat je content maakt voor de lezer, de kijker, de gebruiker. Dit outside-in denken is gesneden koek voor ons communicatieprofessionals. Bij Yellow Communications verliezen we de doelgroep niet uit het oog en geven hierover graag en vaak uitleg over aan marketeers.

Lange termijn

'Eerst zaaien, dan oogsten’. Dit uitganspunt is zeker ook van toepassing voor de contentmarketeer. Ga voor de lange termijn. Ook al kan dat vervelend uitpakken, bijvoorbeeld als nieuw management aantreedt en die mooie merkwaarden in de prullenbak laat belanden. Tenzij er sprake is van een noodzakelijke rebranding natuurlijk.

Reclame kan pakkend en inspirerend zijn en prima bestaan naast goede content. Maar reclame die niemand wil zien, schiet z'n doel voorbij. Dus skip die banners en bedenk iets anders.

Hoewel het merk in een gigantische crisis zit, blijft mijn favoriet Darth Vader van Volkswagen. Zo’n hit scoren blijft uitzonderlijk. Maar het hoeft niet groot; ook kleinschalige content ideeën kunnen goed landen bij je doelgroep.

In een veranderende mediawereld waarin merken zelf uitgever worden en hun eigen tekst- en beeldbank samenstellen, voelen wij ons in ieder geval prima thuis.
 

Jennifer Schouten is communicatieadviseur bij Yellow Communications