door Wally Cartigny
Liefde. Dat was wat het oude Kwantum-gebouw aan de Grote Markt in Den Haag nodig had om een succesvolle herbestemming te krijgen,
Daarover waren horeca-ondernemers Torsten Heeres en Raoul Farla het snel eens met Jeroen de Korte en Paul Bakker, creatief directeuren van And Now This.
Het bedrijfspand stond al een jaar of vijftien leeg en deed in die periode zo nu en dan dienst als pop-up winkel. Meerdere keren genomineerd voor de lijst met lelijkste panden van Nederland leek er weinig toekomst voor wat bekend stond als ‘de puist van Den Haag’.
En dat de achterliggende wijk van oudsher geen charmant imago heeft, was ook al geen pluspunt.
Maar Heeres en Farla hadden ambitieuze plannen: een horecagelegenheid met vijf verdiepingen, verdeeld over een (kelder)club, restaurant (begane grond), vergaderruimten (eerste en tweede verdieping) en een deels overdekte rooftopbar.
‘Een naam verzinnen en een logootje erop, was hier geen optie. Er moest iets unieks voor Den Haag worden neergezet waar iedereen blij mee zou zijn. Daarvoor moet je volgens ons werken vanuit een groter idee’, verklaart Paul Bakker.
We zitten met hem, Jeroen de Korte en Raoul Farla in een van de vergaderruimten van wat Bleyenberg is gaan heten en een jaar na de opening geldt als Haagse hotspot.
Aan die status van nu ging nogal wat vooraf. Brainstormen, onderzoek, de nodige ‘creatieve processen’ natuurlijk en een flinke dosis mazzel. Dat laatste vooral met betrekking tot de naamgeving.
Bakker en De Korte doken in de geschiedenis van het pand, dat bij iedereen bekend stond als Kwantumhal. ‘Dus daar hebben we ons in het Haags beeldarchief op gericht’, vertelt Bakker.
‘We kwamen een foto tegen van een zekere John Bleyenberg, bedrijfsleider Kwantum behang BV uit 1982. Hij stond op die prent als iemand die de touwtjes in handen had, maar hij was natuurlijk niet de eigenaar. Toen ging er meteen iets borrelen bij ons. Een gewone Hagenees met de uitstraling van een baas, daar konden we een mooi concept aan ophangen.’
Farla: ‘We hadden op dat moment zes ideeën waaruit we konden kiezen. Maar toen we die foto hadden gezien, tezamen met de info die we over Kwantum uit die tijd konden vinden, waren we er wel uit. Bleyenberg moest het worden.’
'Every man's hero'
Maar eerst moest John Bleyenberg worden opgespoord. Als hij nog in leven was, moest hij natuurlijk wel toestemming geven voor het gebruik van zijn naam, en liefst zonder daar een fors bedrag voor te vragen. En hij zou ook bereid moeten zijn wat meer over zijn verleden in het pand te vertellen. Het idee was om een ‘every man’s hero’ van hem te maken.
‘Bley’, zoals hij door de mensen om hem heen werd genoemd, bleek inderdaad nog in leven en is nu 75 jaar. De Korte: ‘We wilden hem niet meteen afschrikken met grote plannen. Dus stelden we voor om eens te praten over zijn tijd bij Kwantum, gewoon om te horen hoe het toen was, zodat we daar misschien iets mee konden doen.’
Maar al tijdens het eerste bezoek pakten John en zijn vrouw Anneke er de plakboeken bij. Bakker: ‘Anneke had zelfs een badge uit zijn jas geknipt met daarop het woord ‘bedrijfsleider’. Ze zijn hartstikke trots op wat John Bleyenberg in die tijd bij Kwantum deed.’
Farla: ‘In de jaren tachtig was dit best een heftige buurt. Er waren geregeld rellen, veel gedoe met allerlei gespuis. Daar had ook Kwantum onder te lijden. Bedrijfsleiders hielden het om die reden nooit lang uit hier, maar John Bleyenberg wel. Hij had bij de commando’s gezeten en was voor de duvel niet bang. Rotzooitrappers smeet hij eigenhandig het pand uit.’
Bakker: ‘Wij hadden een verhaal bedacht van een gewone man die door hard werken een held was geworden. Dat verhaal bleek in werkelijkheid nog veel mooier. En het beste was: hij wilde overal aan meewerken. John en Anneke vinden het echt een enorme eer dat hun naam voortleeft. Ze hebben geen kinderen en zien dit als een alternatief voor hun nalatenschap.’
Jaren 80-behang
Met de goedkeuring van Bleyenberg op zak kon And Now This het concept uitwerken. Bakker: ‘We hebben eerst een soort manifest geschreven met daarin de ‘missie’ van Bleyenberg, zogenaamd in de woorden van John Bleyenberg.
Dat leverde quotes op als ‘Het leven is een feest, maar je moet zelf de muren behangen’. Uitspraken die hij gedaan zou kunnen hebben. Sterker nog, inmiddels geloven John en Anneke dat een paar van die uitspraken ook echt van hem zijn.’
Vervolgens werden een logo en beeldmerk ontworpen, waarin Bleyenberg in naam en gezicht aanwezig is. In het artwork zijn elementen uit jaren 80-behang terug te vinden en de namen van oud-werknemers van Kwantum Den Haag prijken op de verschillende vergaderruimten in het pand.
Tijdens de verbouwing zorgde And Now This voor een teasercampagne met posters op de schuttingen rond het pand. Eerst verschenen er teksten als ‘Guess who’s back’ en ‘Return of the legend’, daarna ‘Wees je eigen bedrijfsleider’ en ‘Bedenk waar je niet goed in bent. En doe dat dan gewoon niet.’
Haagse steun
Bakker: ‘Er moest iets worden neergezet dat alleen in deze buurt past. Een brug tussen bevolkingsgroepen, een plek waar iedereen uit Den Haag zich thuisvoelt, een volkse horecagelegenheid met klasse.’
Om het project kans van slagen te geven, was het voor Heeres en Farla zaak om niet alleen aandacht te trekken, maar ook omwonenden in een vroeg stadium voor zich te winnen. ‘Wij hebben ons daarom bij een wethouder gemeld zodra de plannen rond waren. Die geloofde in onze aanpak.
'De gemeente heeft lang in zijn maag gezeten met deze locatie. Ze willen graag het imago van de buurt opkrikken met mooie panden en publieksvriendelijke bedrijven. Daarom hebben ze ons gekoppeld aan een projectmanager die ons door ambtelijke processen heen heeft geholpen. Dat heeft de totstandkoming van het project versneld.’
Farla en Heerse organiseerden inloopavonden waarop de buurtbewoners op de hoogte werden gebracht van alle ontwikkelingen. Een goede keuze, blijkt achteraf. Farla: ‘De omwonenden zijn overwegend enthousiast, terwijl er bij de bekendmaking van onze horecaplannen op deze plek best nog veel scepsis bestond.’
En een jaar na de opening is de buurt daadwerkelijk aan het veranderen. Farla: ‘We zien dat de dumpstores en seksshops langzaamaan plaatsmaken voor andere winkels en initiatieven. Er komen meer clubs voor jongeren, maar ook voor ouders met kinderen. Dat is wat de gemeente graag wilde en ook voor ons biedt dat een goed toekomstperspectief.’
Ondertussen draait Bleyenberg volgens Farla al prima. ‘Er werken hier zo’n tachtig mensen en tezamen halen die een heel mooie omzet binnen. Uit de reviews, die wij op alle mogelijke manieren aanjagen, blijkt het concept heel belangrijk voor het gevoel dat bezoekers hebben bij Bleyenberg.
'Ze geven in meerderheid aan hier graag te zijn en besteden in hun posts veel aandacht aan de historie van het pand en de persoon Bleyenberg. Dat is waar we op hadden gehoopt.’
And Now This is ook tevreden. De Korte: ‘Met een concept als dit willen we laten zien dat wij niet zomaar iets tegen mensen aansmijten. We zoeken naar verrijking, creatief werk dat iets toevoegt aan het leven van mensen. We blijven dan ook adviezen geven aan Bleyenberg over de verdere uitrol van het concept, waarbij het nut voor de bezoekers vooropstaat.’
Aan John Bleyenberg zelf is trouwens ook ruimschoots gedacht. Er is een borstbeeld van hem gemaakt dat een prominente plek in het restaurant kreeg. Hij en zijn vrouw Anneke hebben daarnaast voor de rest van hun leven een vaste ereplek aan de bar, voorzien van koperen naamplaatjes.
Credits Bleyenberg
Film:
Concept: And Now This - an ideas agency
Director, DoP, editor: And Now This
Music and sound: Antfood Amsterdam
Composer: Pedro Botsaris
Music producer: Steve Johnsen
Grading: Pepijn Klijs
Brand development:
Creative direction, concept & design: Paul Bakker & Jeroen de Korte
Design, illustration & visual identity: Raphaël Bartels
Project management & design: Nadèche de Paula Lopes
Digital designer: Vinesh Gayadin
Front-end developer: Liao Chen
Bronze bust: Katelijne Kenter
Client: Raoul Farla, Torsten Heeres
