Zeven vragen aan Henk Jacobs, de voorzitter van de stichting die de Leerstoel financiert.
Wat zijn de belangrijkste kwaliteiten die de nieuwe professor moet hebben?
'Om te beginnen moet de buitengewoon hoogleraar natuurlijk goed onderwijs geven aan de studenten communicatiewetenschap van de UvA. Voor hun wordt contentmarketing immers steeds belangrijker. Maar daarnaast wil de Leerstoel vooral dat er structureel onderzoek plaatsvindt naar de ontwikkelingen in ons vakgebied. Wij verwachten van de nieuwe hoogleraar dat hij 100% is aangelijnd met de actuele ontwikkelingen op het gebied van digitale contentmarketing. Dus niet alleen kijken naar de klassieke customer media, maar ook naar contentcuratie, engagement, big data en social marketing.'
Welke taak moet als eerste opgepakt?
'We signaleren een verschuiving van advertising naar contentmarketing. Prachtig natuurlijk, maar wij willen dat deze marktbeweging wordt onderbouwd met gedegen wetenschappelijk onderzoek. Het komt er op neer dat de Leerstoel feitelijke, wetenschappelijk onderbouwde data moet leveren over de roi op contentmarketing.'
Content marketing is sterk in opkomst, maar er is aarzeling over de effectiviteit. Is daar onderzoek naar gedaan?
'Tot voor kort leunde de Leerstoel nogal op data uit afstudeeronderzoeken. Als je wat scherper wil kijken naar zoiets als het effect van likes binnen verhalende content, is dat prima. Maar je concurreer wel al snel met onderzoek uit vooral Angelsaksische landen. We hebben daarom besloten dat de Leerstoel nieuwe stijl meer inzicht moet geven in de meetbare bijdrage van branded content op de marketing- en communicatiedoelstellingen van merken. Dat is een andere benadering. Om de effecten van contentmarketing wetenschappelijk te onderbouwen gaan we langlopend onderzoek doen naar de meetbare uitkomsten van contentmarketing.'
Zijn bedrijven voldoende online toegerust om contentmarketing handen en voeten te geven. Of is dit meer iets voor grote bedrijven?
'Als ik naar mijn eigen praktijk kijk, dan zie ik prachtige contentmarketingcases, van woningcorporaties tot banken en van zorginstellingen tot universiteiten. Elke organisatie met een communicatiedoelstelling werkt met content en houdt zich dus bezig met contentmarketing. Dat heeft op zich weinig te maken met schaalgrootte of budget. Je hebt wel gelijk als je zegt dat veel opdrachtgevers nog niet echt zijn ingericht op de digitale mogelijkheden van contentactivatie, curatie en de inzet van data of crm. Maar daar zijn wij dan weer voor.'
Zie je bestedingen aan reclame afnemen doordat er meer geld wordt besteed aan content?
'In de VS zijn die effecten al veel scherper dan bij ons, maar ook hier zie je die verschuiving optreden. Zie wat er gebeurt op gebied van dagblad- of tv-reclame. Niet dat dergelijke media zullen verdwijnen. Maar feit is dat we steeds meer de consument volgen in zijn customer journey. Dat is een digitale reis. En dat vraagt om diepgaande kennis van mobiel, social marketing en data.'
Merken gaan zich gedragen als uitgevers. Bij Red Bull zie je dit heel sterk gebeuren. De mediatak is volgens Red Bull zelfs waar het eigenlijk om gaat. Is het een risico dat bedrijven de content zwaarder laten weten dan het ‘eigenlijke product’?
'Nee, daar hoef je geen seconde bang voor te zijn. Dat Red Bull een verdienmodel ziet in de branded content, komt voort uit de wens naar productverbreding. Dat zou elk merk doen. Op zich is het juist dat merken in hun interactieve communicatie steeds meer uitgeeftechnieken inzetten. Als een merk een YouTube-kanaal opzet, gaat het daar traffic op genereren en wellicht zelfs separate verdienmodellen aan hangen. Dat lijkt op digital publishing. Maar ik denk niet dat Postcodeloterij of Rabobank, overigens twee leden van de Leerstoel, het succes van contentmarketing aangrijpen om afscheid te nemen van hun oorspronkelijke bestaansrecht.'
Met zoveel bedrijven die contact zoeken met de consument; komt de boodschap straks nog wel aan? Krjig je niet veel te veel content voor te weinig mensen?
'Volgens mij is het tegenovergestelde het geval. Juist in de klassieke massacommunicatie zie je groeiende ruis tussen boodschap en bereik. Contentmarketing zoals we dat tegenwoordig kennen, stelt ons in staat om kleinere doelgroepen heel meetbaar te bereiken. Het is met scherp schieten in plaats van met hagel.'
