Kies je voor Milli Vanilli of voor VT Wonen?

* door Cor Hospes.

Natte afdroogdoeken
Ken jij die film ‘An inconvenient truth’ waarin Al Gore allerlei wereldrampen voorspelt als we met z’n allen niet snel stoppen met het opwarmen van de aarde. Bijna iedereen die de documentaire zag, was onder de indruk, die arme ijskappen ook. Honderden bedrijfsbobo’s beloofden beterschap en zuiniger met energie om te springen, maar ’s nachts de lampjes in hun bedrijven en kantoorpanden uitdraaien, nuh, niet echt. Zoals menigeen thuis het espressoapparaat de hele dag laat branden, want anders duurt het ’s ochtends weer zo lang voordat die warm draait, en je hebt haast op weg naar de zaak, in de auto de file in.

Iedereen heeft zijn eigenaardigheden, zeker. Zo hang ik thuis na de afwas steevast de afdroogdoek, doorweekt of niet, over de rand van een keukenstoel. Dit tot flink misnoegen van mijn lief, maar ja, die gewoonte afleren, hmm, dat blijkt lastig. Ik heb mijn afdroogdoekgedrag overgenomen tijdens mijn studententijd van huisgenoten, en nee, ik krijg het maar niet uit mijn genen.

Mensen zijn gewoontedieren. Herhalen wat ze gewend zijn te doen. Niks geen kwade wil, niks geen pestkopperij. We zitten in onze gewoontes opgesloten. Toch, kun je die zonder pijntjes uit iemands gedrag deleten? Ik denk het wel. Niet met priemende vingertjes en dominee-achtige donderpreken, die werken averechts. Wat wel kan helpen, denk ik, is een dramatische ervaring, eentje die je laat voelen wat de consequenties van je ingebakken gedrag zijn.

De klantenservice van Dell was jarenlang één en al klote, maar pas toen ene Jeff Jarvis in 2005 een blog postte met complimenteuze zinnetjes als ‘Dell sucks, Dell lies. Put that in your Google and smoke it, Dell’, werden ze bij dat bedrijf wakker. Duurde weliswaar nog een jaar, na opnieuw een priemende post van Jarvis, en intussen had zich online bijkans een voetbalstadion vol boze Dell-klanten verzameld, maar vandaag fungeert het merk als een social voorbeeld voor veel andere merken.

Ook KLM behoort vandaag tot het voorbeeldigste jongetje van de social klas. Daarvoor was in 2010 wel een heuse vulkaanuitbarsting nodig incluis vertrekhallen vol stomende passagiers.

Multinational Nestlé haalde tot 2010 zijn neus op voor social media. Totdat Greenpeace besloot het bedrijf stevig aan te pakken omdat het maar palmolie bleef gebruiken. In eerste instantie bleef de multinational even hautain als onhandig social reageren, hetgeen de digitale stroom negatieve reacties enkel verergerde. Nestlé neemt intussen social media wel serieus.

Zo zijn er tal van merken bij wie er eerst tal van binnenbrandjes nodig waren, voordat ze tot ander gedrag besloten. Ze moesten eerst de consequenties van hun halsstarrige gewoontes ervaren. Misschien dat ze bij Dell al wel in een andere aanpak geloofde, maar ze wilde die nog niet zien. En daar begint het mee. Wees bereid de dingen te zien zoals ze zijn in plaats van te denken zoals ze zijn.

Gebruikte condooms
Ken je ze nog? Milli Vanilli. Fabrice Morvan en Robert Pilatius hadden onder die naam in de jaren tachtig tal van hits en wonnen onder meer een Grammy Award. Wat bleek: ze zongen zelf geen noot van al hun liedjes en excelleerden vooral in playbacken. Tijdens al hun live optredens liep een muziekband mee, ingezongen door studiomuzikanten. Dat het duo hun liedjes niet zelf zong, was al bekend, althans die geruchten zoemden al geruime tijd rond, maar niemand, en de fans al helemaal niet, wilde dat verhaal geloven. Omdat ze het niet wilden zien. Omdat ze het letterlijk niet wilden horen.

Nog zo’n voorbeeld uit de jaren tachtig: All Star Wrestling. Hulk Hogan, Jerry Brackwell, Andre The Giant, mannen in dikwijls te idiote outfits en altijd net iets te strakke broekjes die elkaar in de ring op allerlei manieren besprongen. Te overduidelijk dat het allemaal nep en flauw en vooropgezet was. Maar miljoenen zagen het anders. Omdat ze het niet wilden zien. Omdat ze liever klapten dan keken.

Op dezelfde manier weigeren veel bedrijven nog steeds te aanvaarden dat ze in de grootste revolutie zitten sinds de boekdrukkunst. Ze blijven vasthouden aan oude waarden, tradities en gewoonten. Lopen blind rechtdoor, terwijl de wereld om hen een andere kant op gaat. Binnen de cd- en boekenwereld, de reis en hotelwereld, de taxi- en filmwereld kunnen ze over de gevolgen meepraten.

Ceci n’est pas une pipe, schreef René Magritte op een schilderij waar een pijp op stond. Marcel Duchamp plaatste een pisbak op zijn zij in een museum, en iedereen vond het prachtig. Kunstenaar Tracey Emin voelde zich een tijdje niet echt bon, verstopte zich enkele dagen in bed, levend op drank en seks en sigaretten, en plaatste in 1998 haar uitgewoonde bed in de Tate Gallery. Precies zoals zij het na een weekje had verlaten, dus met alle rotzooi er omheen. Gebruikte condooms, lege wodkaflessen, sigarettenpeuken, slipjes met menstruatievlekken en andere we-blijven-een-week-in-bed parafernalia. Het ‘kunstvoorwerp’ werd in 2014 verkocht voor 2,5 miljoen pond.

‘Je gaat het pas zien als je het door hebt’, zei Johan Cruijff. Durf het te zien. Durf eens in die donkere kamer te stappen, en dan het licht aan te doen. Wat zie je? Blijf je staan of ren je naar buiten? Doe je een stap naar voren en doe je mee of blijf je als versteend staan? Zie je kansen of voel je enkel angsten?

‘We can’t teach people anything; we can only help them discover it within themselves.’ (Galileo)

Audience first
Marketing staat op zijn kop. Jarenlang bestond het uit zoveel mogelijk roeptoeteren van reclameboodschappen die je op zoveel mogelijk momenten aan zoveel mogelijk mensen wilde opdringen. ‘Koop mij, koop mij, koop mij’. Vandaag draait marketing om het bieden van waarde, en dat doe je door het vertellen van waardevolle verhalen. Entertaining verhalen die je audience inspireren, informeren, helpen; verhalen die het waard zijn om te delen en ervoor zorgen dat je vanzelf wordt gevonden.

Denk en doe daarom als een uitgever. Denk audience first. Hoho, niet op je vertrouwde Mad Men-manier op sociale media mensen bombarderen met boodschappen waar ze niet op zitten te wachten. Natuurlijk niet. En hou alsjeblieft op met het verzamelen van likes en RT’s. Je wilt fans, geen klapvee. Maak van losse kopers abonnees.

Contentmarketing is geen campagne, maar een cultuur, een redactionele cultuur. En die begint met het luisteren naar je audience. Wie is je publiek en hé, wie ben je eigenlijk zelf? Waar sta je voor, wat is je onderscheid, wat is je DNA? Denk daarbij als Linda, als Libelle of VT Wonen. De overeenkomst tussen al die titels? Ze begonnen vanuit een kanaal. Een tijdschrift. Toen ze bij VT Wonen eenmaal een flink batterijtje abonnees hadden verzameld, dachten ze, misschien vinden al die mensen het ook wel tof als we verf onder onze naam gaan verkopen, en kandelaars en servies en intussen hebben ze een digitale winkel met VT wonen-interieurspulletjes. Plus een pop-up offline winkel, eigen woonbeurs, eigen televisieprogramma en sinds kort kun je zelfs een VT Wonen-huis bestellen.

Het televisieprogramma DWDD bewandelde de andere weg. Begon als televisieprogramma, en toen dat megasuccesvol bleek, introduceerde DWDD een muziekfestival ‘De Wereld Draait Buiten’; een wetenschappelijk programma ‘De Wereld Leert Door’; er kwam een cd genoemd naar de DWDD-rubriek Guilty Pleasures, waarin artiesten een vertolking gaven van een favoriet nummer waarvoor ze zich eigenlijk een tikkie schamen; het DWDD Pop-up Museum, waarbij een aantal vaste gasten werken selecteert uit de depots van twaalf Nederlandse musea. Met het restaurant DWDD Kookt liep het helaas bij het voorgerecht al verkeerd.

Surf ook eens naar Michel Phan. In 2005 gestart met tutorials. Intussen kent haar YouTube-kanaal ruim 8 miljoen abonnees, en ja, dan kan je verder gaan kijken. Met L’Oreal begon zij een eigen parfummerk; er kwam een boek; een nieuw product Ipsy (elke maand vijf opmaakdingetjes in een toilettasje voor de prijs van een tientje); en er staat nog meer van Phan op tafel die door Inc. en Forbes is gekroond als een van de meest succesvolle businessvrouwen onder dertig jaar.

Denk in audience first. Denk aan het opbouwen van abonnees. Als zij jou leuk vinden, vinden ze vast andere diensten van jou evenzo leuk. Verhalen maken doe je niet omdat het moet. Doe je niet omdat je veel likes en RT’s wilt verzamelen. Verhalen maak je omdat je van verhalen houdt. Hoe kun je anderen inspireren als je zelf niet bent geïnspireerd. ‘Contentmarketing is the only marketing left.’

Blijf je geloven in Milli Vanilli of heb je het gezien? Blijf je geloven in een band die helemaal niet bleek te bestaan of zie je het, en kies je voor muziek die wel echt is. Natuurlijk mag je blijven geloven in Milli Vanilli, nog jaren als je wilt, je mag blijven klappen en juichen voor fake, maar wat doe je wanneer je over een aantal jaren misschien wel inziet dat je hebt geapplaudisseerd voor iets dat al jaren was gebaseerd op gebakken lucht.

‘Je gaat het pas zien als je het door hebt’. Laat het niet te lang duren. Veel tijd heb je niet meer.

Cor Hospes is creative director van Merkjournalisten. Hij is een internationaal vermaard spreker over storytelling, contentmarketing en sociale media. Over die onderwerpen schreef hij ook verschillende marketingboeken waaronder enkele bestsellers zoals de Contentbijbel.

Dit artikel staat in Het Grote Marcom Inspiratieboek.  Boordevol informatie en inspiratie over de belangrijkste ontwikkelingen op marketinggebied.