Jaap Blokker overleden

Hij had een echte hekel om in de media te verschijnen. We mochten hem indertijd wel spreken, want het ging over marketing en dat ging hem wel aan het hart, maar een foto was onbespreekbaar.

Hierbij een samenvatting van een gesprek met Blokker de retailmarketeer.

‘Een aparte discipline binnen het bedrijf? Nee, dat moet marketing nooit worden. Een marketing directeur? Nee, dat werkt niet. Die wordt gemangeld tussen de inkoop en de verkoop!’

Jaap Blokker, de topman van de fameuze Blokker groep heeft een eigenzinnige visie op marketing.

Bij Blokker werken geen marketing directeurs. Niemand in het bestuur van het bedrijf die zich speciaal met marketing bezighoudt. Er is geen marketingstaf. Geen marketingstrategie.

Geen marketingbeleid.

Is Blokker een van die bedrijven waarin de marketeer steeds minder respect krijgt en steeds lager wordt aangetroffen in de hiërarchie van de organisatie?
Nee, integendeel, benadrukt Jaap Blokker.

Hij had vernomen dat hij gezegd zou hebben dat marketing in zijn ogen zelfs een overbodige activiteit zou zijn. Nou, dus niet. Gezeten aan zijn computerloze bureau, in een statige villa in Laren van waaruit met een ogenschijnlijke rust het miljardenbedrijf wordt geleid ver van de files op de A1 en de poep op Amsterdamse stoepen bestudeert ‘meneer Jaap’ nauwgezet de aantekeningen die hij heeft gemaakt de avond voorafgaand aan het interview.

‘Wat ik ooit wel eens heb gezegd is dat marketing geen aparte discipline hoort te zijn binnen een bedrijf. In dit bedrijf moet iedereen ieder uur van de dag, bij alles wat hij of zij doet, met marketing bezig zijn. Maar als je aan Marketing gaat doen, met hoofdletter M, gaan mensen zich verschuilen achter de Marketingafdeling. Dan krijgt je iets staf-achtigs. Daar ben ik bang voor. Je krijgt een inkoper die zegt, ik koop zoveel duizend kopjes en schoteltjes in, en de marketingman ziet maar hoe hij ze verkoopt. Die wordt vervolgens gemangeld tussen de inkoopen verkoopdirecteur. Iedereen die bij de Blokker groep werkt, moet op zijn eigen terrein doordrongen zijn van het belang van marketing.’

IJsberg
Hoewel marketing voor Jaap Blokker door het bedrijf verweven moet zijn, ligt voor hem het zwaartepunt, en het beginpunt, van marketing bij de inkoop. ‘Bij een detailhandelsbedrijf want daar heb ik het over, niet over een productiebedrijf begint marketing bij de inkoop.

Het begint aan de onderhandelingstafel van de speelgoedleverancier in Sjanghai, bij de glasfabriek in Italië, op de beurs in Frankfurt. De inkoopleider die een nieuw product ziet, moet meteen het hele marketingtraject in zijn hoofd hebben. Is er behoefte aan dit product, is de inkoopprijs goed, wanneer kan het worden verscheept, kan het op tijd in Nederland zijn voor de folder, welke verkoopprijs kan ik realiseren, hoe moet de verpakking eruit zien, welke plek in de winkel moet het krijgen? Dat moet allemaal al in zijn hoofd zitten.’

De verkoop daarentegen is voor Blokker slechts ‘het topje van de marketingijsberg’. Verkoop is vooral een kwestie van ‘goede presentatie’. ‘Het belangrijkste van marketing in een detailhandelsbedrijf’, herhaalt hij meerdere malen, ‘is niet de verkoop, maar de inkoop.’
Trouwens, zo voegt hij hier aan toe, ‘ik ben niet de enige die er zo over denkt.’ Hij wijst op het handboek van Philip Kotler, The Principles of Marketing, dat hij van tevoren klaar heeft gelegd.

‘Kotler zegt het ook.’

Peter Leeflang, wiens boeken hij ook paraat heeft, rekent ‘de promotiemix’ tot de verkoop. ‘Ik reken het tot de inkoop’, zegt Blokker ten overvloede. ‘Daarmee geef ik aan hoe belangrijk inkoop is.’ Maar als inkoop het hart is van marketing, rijst de vraag, hoe weet de inkoper wat hij moet kopen? Waar haalt hij zijn marketingkennis vandaan? Wat moet hij kunnen om inkoper te worden bij Blokker? Hoe wordt hij aangestuurd?

Uit de antwoorden die Jaap Blokker geeft op deze vragen, komt een hele andere visie op marketing naar voren dan het wetenschappelijke beeld van een marketinghoogleraar of bijvoorbeeld de sterk gestructureerde aanpak van een multinational als Procter & Gamble of Unilever.
Moet een inkoper een marketingopleiding op zijn c.v. hebben staan om bij Blokker te worden aangenomen? ‘Nou, nee’, zegt de selfmade winkelmagnaat, met zelf een niet afgeronde universitaire studie economie en rechten op zijn c.v. ‘Daar let ik niet zo op.’ Waar let hij wel op?
‘Ik kijk hem of haar goed aan.’

Wat moet hij kunnen?

‘Hij moet commercieel gevoel hebben.’

En commercieel gevoel, voegt Blokker hier aan toe, kun je niet leren.

Incognito

Marketing, zegt hij dan, is pas begin jaren zestig in Nederland geïntroduceerd. ‘Het Nima is pas midden jaren zestig opgericht. Maar 125 jaar geleden werden de eerste warenhuizen al met succes geïntroduceerd in Nederland. Ook die mensen waren bezig met allerlei marketinginstrumenten. Maar niemand had toen ooit van het begrip marketing gehoord.’

Marketing lijkt voor Blokker op een bepaalde manier dus toch wel degelijk overbodig althans: als vak. Doet Blokker bijvoorbeeld aan marktonderzoek om zijn inkopers te steunen? ‘Natuurlijk doen wij aan marktonderzoek!’, zegt hij. Wat voor onderzoek? ‘Op de winkelvloer.’ Hoe gaat dat in zijn werk?
‘Marktonderzoek doe je door goed te kijken en te luisteren. Door in de winkel te zijn, kijken wat de consument beweegt.’ Formeel marktonderzoek? ‘Nee, daar doen we weinig aan.’ Een marketingstrategie vindt Blokker ook niet nodig.

De basis van Blokkers ‘strategie’ is en blijft de winkel, zegt hij. ‘Ondersteund door de beste folder van Nederland.’

Een reclamebeleid? Dat is ook een kwestie van ervaring. ‘Onze kassa meet het succes van een medium. De kassa vertelt ons dat folders meer respons opleveren en langer doorwerken dan bijvoorbeeld dagbladadvertenties.’

Gezellige volkswijk

Een marketingactiviteit als het segmenteren binnen doelgroepen, is aan Blokker niet besteed. ‘Ik zie daar weinig in. Wij hebben een Blokker in de gezellige volkswijk De Pijp in Amsterdam en in de statige villawijk in Wassenaar. Beide groepen houden van ons, dat wil ik graag zo houden.’

Wat is marketing dan wel voor Blokker? Een kwestie van intuïtie, zo blijkt. Van affiniteit met de producten die je verkoopt. Die liefde voor het vak is diepgeworteld. Als we vragen of hij als succesvol zakenman in Laren in staat is om op de hoogte te blijven van de behoeften van de ‘gewone’ consument, van wat er omgaat in de gemiddelde huisvrouw, reageert hij met een ongelovige, niet-begrijpende blik. ‘Waarom niet? Dacht je dat ik nooit meer iets in het huishouden deed of niet goed naar mijn eigen vrouw luister?’

Hij ziet zichzelf niet als anders dan anderen. Hij is gewoon Jaap Blokker. Hij blijft op de hoogte door voortdurend, soms incognito, zijn winkels te bezoeken. ‘Je leert het meeste van in de winkel staan. Natuurlijk lees je bladen, vaktijdschriften, je bezoekt beurzen, buitenlandse winkels. Er zijn zoveel bronnen van inspiratie.’

De winkels van de Blokker-keten kun je bijvoorbeeld moeilijk trendy noemen of wel?

‘Wij zijn wel degelijk trendsetters’, reageert Blokker stellig op deze vraag. ‘Wij zetten heel vaak trends. Wit aardewerk bijvoorbeeld, dat hebben wij in Nederland gebracht. We zijn misschien niet altijd de eerste die iets brengen, maar we zijn wel altijd eerder dan de tweede.’

Tegen dit soort ontwikkelingen, realiseert hij zich, is voor hem als individuele ondernemer weinig te doen. ‘Wat kun je doen? Verrassend en aantrekkelijk blijven, dat is het enige.’ En is dat uiteindelijk ook niet de essentie van marketing, vraagt hij zich af. ‘De geleerden zijn het er niet eens over eens wat marketing precies is. Ik heb er gisteravond over nagedacht, maar ik kom er zelf eerlijk gezegd ook niet uit. Ken de wensen en behoeften van de consumenten. Dat is het eigenlijk, ja. Meer niet.’

JAAP BLOKKERS IRRITATIES
de invoering van de euro
het lakse overheidsoptreden tegen criminaliteit
files
exorbitante beloningen van bedrijfsbestuurders
verkwanseling van nationaal erfgoed (verkoop van grote Nederlandse merken aan buitenlandse investeerders)
weekends die al op donderdag beginnen
versluierde winstbegrippen als ebit, ebita en ebitda
bungyjumpen en parasailen op risico van de werkgever