Hoe ziet een consument een product in het schap?

Met behulp van experimenteel onderzoek, namelijk het meten van oogbewegingen, onderzocht Ralf van der Lans welke factoren ons zoekgedrag bepalen.

Consumenten zijn geneigd producten in een supermarkt te kopen die ze het gemakkelijkst vinden. Uit eerder onderzoek is gebleken dat producten daarom het beste op ooghoogte kunnen worden uitgestald.

Een andere manier om ervoor te zorgen dat klanten de producten goed vinden, is zorgen voor een aantrekkelijke verpakking: dan vallen de producten tenminste op.
Het onderzoek van Ralf van der Lans is het eerste dat beschrijft hoe consumenten een product in het schap vinden.

Het introduceert een model dat het zoekgedrag van klanten beschrijft, dat vervolgens wordt getoetst met oogbewegingsdata van consumenten. Het model lijkt een belangrijk hulpmiddel voor fabrikanten en winkeliers om de opvallendheid van producten af te leiden en te beïnvloeden.

Bovendien kan het model de invloed van marketing, zoals commercials en het ontwerp van de verpakking, op de vindbaarheid van producten afleiden.

Van der Lans' onderzoek laat zien dat consumenten gedurende een zoektaak razendsnel wisselen tussen twee staten.

In staat 1 kijken mensen snel naar simpele kenmerken zoals kleur totdat ze een kandidaat-merk hebben gevonden, dan schakelen ze meteen over naar een langzamer, maar nauwkeuriger proces waarbij ze vooral op tekst en logo letten.

Het onderzoek laat zien hoe consumenten vliegensvlugge routines hebben ontwikkeld om optimaal te zoeken door te wisselen tussen een snelle, grovere staat, en een langzame, nauwkeurige staat.

Van der Lans laat zien dat gedurende de eerste snelle staat consumenten zich slechts op één enkele kleur kunnen richten. Dit betekent dat wanneer een merk snel gevonden wil worden, de producent van de verpakking zich daarom het beste op èèn kleur kan richten.

Belangrijk is dat deze kleur onderscheidend is: Roodmerk binnen koffie is misschien niet zo slim, aangezien veel verpakkingen in de koffiecategorie rode elementen hebben. Ander voorbeelden die één kleur suggereren zijn Goudkuipje en Blueband.

Interessant is dat het model van Van der Lans de gehele visuele marktstructuur van een schap in kaart brengt, en dit door slechts gebruik te maken van gegevens die ontstaan in vijf seconden.

De resultaten van deze concurrentieanalyse tonen het risico aan voor producten om af te wijken van standaardkleuren binnen de categorie. Wanneer mensen bijvoorbeeld naar paprika chips zoeken, richten ze zich op blauw, en worden verpakkingen met een andere kleur overgeslagen.

Interessant is echter dat Pringles juist geel is bij de paprikasmaak én dat de verpakking ook nog een andere vorm heeft. Het model laat zien dat Pringles in deze situatie nauwelijks aandacht krijgt wanneer consumenten op zoek zijn naar paprika chips.

Echter, doordat Pringles veel investeert in reclames, kunnen consumenten van Pringles gemakkelijk alle concurrenten met blauwe verpakkingen overslaan.
Met behulp van het model toont de promovendus verder aan dat verpakkingen ook als advertentie kunnen fungeren.
Consumenten die niet op zoek zijn naar een bepaald product, maar dit per toeval toch zien op het schap, zullen bij een volgend bezoek aan de supermarkt de verpakking (onbewust) makkelijker vinden.

Daarnaast levert het onderzoek ook belangrijke inzichten op buiten de marketing. Hiermee kunnen ook andere zoekprocessen worden geanalyseerd: 'Hoe vinden medewerkers op Schiphol verboden voorwerpen in koffers die door de scanner gaan?' en 'Welke strategieën gebruiken artsen om een afwijking te vinden op een röntgenfoto?'

Ralf van der Lans (29) is universitair docent Marketing aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Op vrijdag 16 juni promoveert hij aan de Universiteit van Tilburg.