Tekst: Christian Burgers, Allison Eden & Robin de Jong*
Een recent rapport met als titel ‘The Zombie Uprising’ laat zien dat ongeveer 90 procent van de apps in de Apple App Store nauwelijks wordt gedownload, het zijn ‘zombie-apps’. Een belangrijke vraag voor organisaties is dan ook hoe je kunt voorkomen dat hun nieuwe app dit leger van zombie-apps versterkt. Met andere woorden: wat bepaalt consumentengedrag in de app store?
Vuistregels in het beslissingsproces
Een onderzoeksproject van Leyla Dogruel, Sven Joeckel en Nicholas Bowman laat zien dat consumenten de keuze voor een app relatief snel maken. Consumenten maken hierbij gebruik van enkele vuistregels.
De eerste vuistregel is ‘take the first’: consumenten kiezen een app sneller naarmate deze hoger in de lijst met zoekresultaten terechtkomt.
Zo vroegen Dogruel, Joeckel en Bowman in hun onderzoek aan 49 proefpersonen om op een Android-smartphone in de Google Play Store te zoeken naar drie verschillende apps met een eenvoudige functionaliteit (een zaklamp-app, een hardloop-app en een woordenboek-app), en uit elke categorie één app te installeren.
Het installatieproces van een app verliep hierbij in vier stappen:
1. participanten zochten in de app-store waarna ze een lijst met zoekresultaten kregen;
2. ze mochten uit deze lijst met zoekresultaten minimaal één app aanklikken om de verdere informatie over de app te bekijken;
3. ze moesten de app eventueel toestemming verlenen om privacygevoelige informatie te verzamelen (bijvoorbeeld GPS-informatie voor een hardloop-app);
4. ze installeerden de app.
Opgeslagen gedrag
Omdat het surf- en klikgedrag van de proefpersonen werd opgeslagen, konden de onderzoekers afleiden hoe de keuze om een app te downloaden werd gemaakt. De proefpersonen gingen vaak van de eerste resultaten uit bij het kiezen van een app. Zo kozen ze in 44 procent van de gevallen voor de app die helemaal bovenaan het scherm stond en in 87 procent van de gevallen voor een app uit het eerste zoekscherm.
Daarnaast installeerden ze in een meerderheid van de gevallen de eerste de beste app uit stap twee. Uit deze analyse blijkt dat de vuistregel van ‘take the first’ een belangrijke rol speelt bij de overweging om een app al dan niet te installeren.
Hardop-denkentaak
De onderzoekers wilden meer weten over de overwegingen van mensen bij het kiezen van apps, en vroegen een aantal van hen om na afloop van de taak hun keuze uit te leggen in een zogenaamde hardop-denkentaak. Hierbij moesten proefpersonen na afloop van de taak eraan terugdenken en de gedachten die ze tijdens het installatieproces hadden, zo goed mogelijk onder woorden brengen. Uit deze analyse bleek dat vooral vuistregels tijdens stap één van het zoekproces van belang waren.
Daarnaast kwamen ook nog twee andere vuistregels uit stap één kwamen naar voren die een belangrijke invloed hebben op de downloadbeslissing: herkenning en ervaringen van andere gebruikers.
Herkenning
De herkenningsvuistregel houdt in dat proefpersonen ervoor kozen om een app eerder te installeren als een element in de app voor herkenning zorgde. Zo bleek bij het zoeken naar een hardloop-app b dat proefpersonen een app selecteerden als deze van het merk ‘Nike’ was. In dit geval werd de app dus positief beoordeeld omdat deze van een bekend merk afkomstig was (wat voor herkenning zorgde), wat de motivatie om de app te installeren deed toenemen.
Ervaringen van anderen
Een derde vuistregel die uit dit onderzoek naar voren komt, is die van de ervaringen van andere gebruikers. De proefpersonen gaven aan dat, als er in het eerste of het tweede zoekscherm geen app naar voren kwam die ze herkenden, ze hun beslissing over de selectie van een app namen op basis van het aantal reviewsterren dat een app had ontvangen. Hierbij gingen ze dus uit van de vuistregel dat als veel eerdere gebruikers positief waren over de app, het waarschijnlijk is dat zij zelf ook positief zullen zijn over de app.
Eerste zoekscherm
Kortom, gebruikers lijken weinig moeite te (willen) doen bij het selecteren van apps. Voor de keuze om een app te downloaden lijkt vooral de informatie uit het eerste zoekscherm (‘stap één’) van belang, omdat apps met name worden overwogen als ze in dit eerste zoekscherm naar voren komen. In een vervolgstudie onderzochten we of sommige van deze vuistregels ook zichtbaar waren in de data van de app store zelf.
Data uit de app store
Een online omgeving als een app store kan rijke data voor onderzoek opleveren. Zo geeft de Google Play Store de gebruiker informatie over het aantal downloads van een app. Hiermee kunnen we onderzoeken hoe verschillende cues gerelateerd zijn aan downloadsucces (zie kader ‘methode’). We vonden bijvoorbeeld verder bewijs voor het belang van de vuistregel van de ervaringen van andere gebruikers: naar mate een app positiever was beoordeeld, nam de kans ook toe dat de app vaker werd geïnstalleerd.
Een andere cue die wij onderzochten was de prijs. Uit eerder onderzoek weten we namelijk dat consumenten niet geneigd zijn om te betalen voor online informatie en toepassingen. De resultaten van de studie bevestigen dit beeld, omdat we zagen dat de prijs van de app gerelateerd was aan het aantal downloads. Dit betekent dat een gratis app een grotere kans had op meer downloads dan een app waarbij de gebruiker moet betalen om de app te kunnen installeren.
Het app-icoon
Naast deze vuistregels vroegen we ons af of de maker van een app ook bepaalde ontwerpkeuzes kan maken die de kans op downloaden vergroot. Een belangrijk element van een app op de eerste zoekpagina is het ontwerp van het app-icoon, dat ook kan helpen bij het trekken van de aandacht van de consument. Eén van de aandachttrekkers die we kennen uit onderzoek naar advertenties, is het gebruik van een visuele metafoor.
Een visuele metafoor wordt gebruikt als er een visuele vergelijking wordt gemaakt tussen twee elementen uit verschillende domeinen: een brondomein en een doeldomein. Zo kan bijvoorbeeld een vergelijking tussen een toename in de beurskoers (domein: economie) en een opstijgende raket (domein: ruimtevaart), waarbij de raket (de bron) wordt gebruikt om iets te zeggen over de toename van de beurskoers (het doel).
Eerder onderzoek naar visuele metaforen laat zien dat deze succesvol kunnen zijn in print- en televisieadvertenties. Wij wilden weten of dit ook het geval is voor visuele metaforen in iconen in de app-store.
Daarnaast kunnen we ook een onderscheid maken tussen verschillende soorten visuele metaforen. In een visuele simile (figuur 1) worden het bron en het doel afgebeeld als twee aparte beeldelementen (nl. de raket en de beurskoers).
Figuur 1: Visuele simile: Bron en doel worden weergegeven als twee aparte elementen (Beurskoers is als een raket)
In een hybride metafoor (figuur 2) komen het bron en het doel samen in één visueel object, zoals het geval is bij de kaart die tevens een puzzel is.
Figuur 2: Hybride metafoor: Bron en doel geïntegreerd in één visueel Gestalt (De weg zoeken is als het oplossen van een puzzel)
Als maar één van de twee elementen (bron of doel) wordt weergegeven, spreken we van een contextuele metafoor zoals bij het icoon met de ninja. Daarnaast kan een visuele metafoor ook worden weergegeven door een combinatie van tekst en visuele elementen, zoals bij het icoon van de app ‘Greedy Devil’ (figuur 4), waar de letter ‘G’ (van ‘Greedy’) wordt neergezet met duivelshoorns.
Figuur 4: Verbo-pictorale metafoor: Visuele metafoor geïntegreerd met verbale tekst (duivelhoorns op de letter ‘G’)
Een laatste vorm is het gebruik van antropomorfisme (figuur 5), waarin niet-menselijke elementen (zoals objecten, dieren, planten) worden neergezet alsof ze menselijke eigenschappen hebben.
Figuur 5: Antropomorfisme: Objecten, planten of dieren worden weergegeven met menselijke eigenschappen.
Onze analyse laat zien dat apps met visuele metaforen in het icoon een grotere kans maken om gedownload te worden dan apps zonder visuele metaforen. Als we verder kijken naar de verschillende typen visuele metaforen, vinden dat vooral de apps met contextuele metaforen succesvol zijn. Bij de andere soorten visuele metaforen vinden we geen relatie met het aantal downloads.
Figuur 3: Contextuele metafoor: Alleen het bron of het doel wordt weergegeven (App programma is als een ninja)
Een mogelijke verklaring is dat contextuele metaforen vaker werden gebruikt dan de andere typen. Het aantal iconen met contextuele metaforen bleek groter te zijn dan alle andere typen metaforen bij elkaar. Daarom voerden we als tweede studie een experiment uit waarbij proefpersonen een aantal apps met verschillende soorten visuele metaforen in het icoon zagen (de simile, hybride of contextuele metafoor [figuur 3], of een controlegroep zonder metafoor). Andere heuristieken (bijvoorbeeld aantal sterren) hielden we constant. Na elke app gaven proefpersonen hun mening over de app, en gaven ze aan in hoeverre ze de app zouden downloaden.
Figuur 6: Icoon zonder visuele metafoor of antropomorfisme
Resultaten bevestigen de eerdere resultaten: we vonden dat alle typen metaforen beter werkten dan de niet-metaforische controlegroep. Binnen de verschillende typen, bleken contextuele metaforen en similes positiever gewaardeerd en eerder te worden gedownload dan hybride metaforen.
Conclusie
Als je als organisatie je consumenten wilt bereiken via een app, dan is een eerste voorwaarde voor succes dat consumenten de app überhaupt downloaden. De verschillende studies laten zien dat consumenten vaak gebruik maken van vuistregels bij het downloaden van apps. Met name de volgende vuistregels zijn belangrijk, en positief gerelateerd aan downloadsucces:
- Consumenten kiezen vaak uit de eerste groep apps die uit de zoekresultaten naar voren komt (‘take the first’). Denk dus kritisch na over ‘app store optimization’ en zorg ervoor dat je app goed gevonden wordt.
- Een app die voor herkenning zorgt (bijvoorbeeld door merkinformatie in app-naam of icoon) wordt sneller gedownload.
- Ervaringen van eerdere gebruikers (online reviews) zijn belangrijk. Zorg er dus voor dat de app goed gepretest is (en positief uit deze pre-test naar voren komt) voordat deze wordt gelanceerd in de app store.
- Een gratis app is over het algemeen populairder dan een betaalde app. Als het even kan, maak de app dan gratis om te downloaden.
- Het design van het app-icoon is van invloed op de beslissing om te downloaden. Denk kritisch na over hoe dit icoon eruit moet zien, en maak bijvoorbeeld gebruik van een visuele metafoor.
*Christian Burgers is universitair docent bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam, Allison Eden is universitair docent bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Michigan State University en Robin de Jong is businessconsultant bij Atos Consulting.
Openingsbeeld: Pixabay
