Hoe bouw je een trouwe achterban uit als je iedereen al hebt bereikt?

Door Pascal van Hattum*

Mensen, dus ook jij en ik, gebruiken merken om onze identiteit vorm te geven. Merken worden onderdeel van wie we zijn - Apple-fanboys of ANWB-koppels.

Die merkstatus verwerf je wanneer een groep mensen zich zo herkent in je merk, dat ze als het ware versmelten. Wie dit streven waarmaakt, heeft, op z’n zachts gezegd, een trouwe achterban.

Maar hoe bouw je die trouwe achterban uit als je iedereen al hebt bereikt?

Een perfect voorbeeld is de biermarkt. Ook al beweren veel mannen het tegendeel, het gros kan zijn favoriete biermerk niet blind herkennen. Desondanks heeft iedereen wel een voorkeur. Dat is míjn bier. Dat past het beste bij mij. Daarom vind ik dat bier het lekkerst.

Grolsch-mannen houden niet van fratsen. Dus benadrukt Grolsch ambacht en traditie

Grolsch-mannen bijvoorbeeld. 400 jaar karakter. Het merk en de mensen die het drinken zijn geboren en getogen in het oosten van het land.

Het merk en de Grolsch-man zijn gebouwd in de dorpskroegen, feesttenten en huiskamers van de Oosterling. Het type: ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’. Grolsch weet dat deze mannen helemaal niet zitten te wachten op flitsende gadgets en hippe smaakjes.

Ze benadrukken dan ook de ambacht en de traditie door al jaren klassieke paradepaardjes zoals de beugelfles, het recept en de slogan te gebruiken. Grolsch staat pal achter hun doelgroep. Bijvoorbeeld door de Twentse Grolsch Brouwwedstrijd te organiseren. Een hele effectieve strategie, maar met weinig speling voor groei.

Heineken-mannen zijn avontuurlijke stedelingen. Dus biedt Heineken gadgets en vernieuwing

De Heineken-man is het andere uiterste. Een groep die moeilijk te binden is. Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener. Hij is er als de kippen bij als er iets nieuws is. Maar hij is net zo snel weer met de Noorderzon vertrokken als iemand anders iets gaafs uitbrengt. Deze groep vergt constante vernieuwing: Radlers, de thuistap, draaidopjes.

En om de Heineken-man bij te benen, moet je op de hipste evenementen aanwezig zijn. Voor marketeers een ontzettend leuke doelgroep, want alles mag en kan. Aan de andere kant moet je wel blijven boeien, dus staat er veel op het spel.

Relatie vergt toewijding

Een relatie aangaan met ‘zielsverwanten’ vergt toewijding. In je merkidentiteit, uitingen en marktstrategie. Als dank creëer je een trouwe achterban. Maar een trouwe achterban komt niet zonder verwachtingen. Als één van hun moet je laten zien dat je hetzelfde denkt, voelt en praat. Anders val je door de mand.

Bavaria-mannen zijn feestgangers. Dus geeft Bavaria gereedschap om een feestje leuker te maken

Na de herpositionering van 2009-2010 veroverde Bavaria een nog overgebleven doelgroep in de biermarkt: de feestganger. Dat is een groep met een specifiek profiel.

Doorgaans zijn deze mensen middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden. Dit is de groep mensen die houdt van hebbedingetjes, die tijdens het WK de buurt versieren met oranje vlaggetjes en, naast de Telegraaf, de lokale krant graag leest.

Hoe Bavaria dit segment heeft veroverd, verdient een schoonheidsprijs, want ze wisten: feestgangers komen massaal uit Brabant. En dus werd Bavaria de grote sponsor van het lokale feest: carnaval.

Het oranjegevoel en de liefde voor hebbedingetjes zien we gelijk terug in het Bavaria-jurkje. En voor alle andere feestjes hebben we de Bavaria-praatplaat, een biertree in de vorm van een spreekwolkje waar je op kan schrijven. Handig voor als de muziek hard staat op, inderdaad, een feestje.

Look-a-like analyse: leg de eigenschappen van Bavaria-drinkers over de kaart van Nederland en ontdek waar nieuwe klanten nog meer zitten

Nu Bavaria inmiddels een gevestigde positie heeft bij bierdrinkend Nederland, kan ik me voorstellen dat ze ook naar andere groepen kijken. Let wel: zonder de achterban te verloochenen door de merkidentiteit te verraden. Dat kan. Met een look-a-like analyse.

Het recept voor een look-alike analyse is als volgt: zoek de ‘randvoorwaarden’ van je huidige doelgroep, leg deze over de database van Nederland en kijk waar jouw doelgroep zich nog meer bevindt. Voor Bavaria geldt: waar staan de volksbuurten, waar zijn mensen gek op spaaracties, waar zetten mensen nog meer het liefst foto’s van hun kinderen op Facebook.

Tip voor Bavaria: uw klanten willen grotere kratten

In het geval van Bavaria zijn dit de Vinexwijken in Almere en de volksbuurten van de Hagenezen.

Daar wordt nog met de hele buurt gebarbecued, voetbal gekeken op een groot scherm in de tuin en daar helpen buren elkaar verhuizen. Als merk moet je dat weten. Daar zit namelijk je groei. Je weet dat Bavaria-drinkers graag bij elkaar zijn in grote groepen en dat graag vieren met een flesje bier. Dan is een grote krat met 24 flesjes zelfs aan de kleine kant.

Gratis advies: maak een krat met 36 flesjes. Voor als het écht feest is.

* Pascal van Hattum is Manager Innovation bij marktvindersbureau SAMR en gespecialiseerd in leefstijlmarketing en klantsegmentatie