Henk Jan Beltman: ‘Consument staat bij Tony’s Chocolonely op de 3e plaats’

Henk Jan Beltman is uitgeroepen tot Marketeer of the Year 2016. Marketing Online sprak met hem over zijn plannen met Tony’s Chocolonely en over de stand van het vak.

Eén en al sympathie en gastvrijheid. Dat is wat Henk Jan Beltman, de man die van geen andere titel wil weten dan ‘Chief Chocolate Officer’ bij Tony’s Chocolonely, uitstraalt wanneer hij je binnenhaalt in het – voor het tweede chocolademerk van Nederland – toch bescheiden hoofdkantoor aan de Polonceaukade in Amsterdam. ‘We moeten hier binnen afzienbare tijd wel weg ja.’ Na een uitgebreide rondleiding en bijbehorende uitleg over wat er allemaal komt kijken bij het produceren van chocolade wordt er aangeschoven aan de centrale gastentafel (niet in een vergaderkamer achter glas.)

"Ik zie mezelf niet als marketeer"

Beltman trad in 2010 toe tot Tony’s Chocolonely, het merk dat door Keuringsdienst van Waarde-makkers Teun van de Keuken en Maurice Dekkers werd opgericht. Hij investeerde bij zijn komst ook in het bedrijf en nam 40 procent van de aandelen over. Het was de stap naar het entrepreneurschap, daarvoor was Beltman altijd in dienst, bij Heineken onder andere, en bij Innocent Drinks. Later breidde Beltman zijn aandeel uit tot een meerderheidsbelang (51 procent van de aandelen). ‘Dan hoef ik bij belangrijke beslissingen niet meer in discussie’, glimlacht Beltman.

Je bent genomineerd voor de titel van Marketeer of the Year, zie je jezelf ook als marketeer?
‘Nee, ik zie mezelf als ondernemer. Ik ben klassiek opgeleid als marketeer bij Heineken en ik vind het ook echt een vak. Marketing is de basis. Wat gaaf is aan Tony’s Chocolonely is dat je het ergens voor doet. De trots staat centraal in dit bedrijf. Er is één vraag leidend, en dat is: “Gaat het de glimlach vergroten?” Ja? Dan doen we het.’

Zit je een beetje in het jargon? Agile marketing, customer journey, storytelling? Betekent dat iets voor je?
‘Ik zet me af tegen het gebruik van al dat soort termen. In mijn hoofd is het een vak waarin het moeilijk is om het eenvoudig te houden, maar dat is wel noodzaak. Laten we toch kappen met het verzinnen van allerlei haakjes. Je moet weten waarom je het doet, en je identiteit laten zien. Dat is transparanter en krachtiger. Ook als je fouten maakt.’

Wat betekent het om marketeer te zijn in het huidige tijdsbestek, waar moet je goed in zijn?
‘In het consistent verkopen van je boodschap. Weten wat je purpose is en weten wanneer en waar je dat gaat vertellen.’

"Pepsi is een goed voorbeeld van hoe het niet moet"

Zie jij nog ruimte voor good old FMCG-marketing, zonder dat er een mer á boire aan goede bedoelingen onder zit?
‘Wat wij doen valt al lang niet meer in de categorie “nieuwe marketing”. Velen gingen ons voor, Ben & Jerry’s, Stonefield Farm, Innocent Drinks. Het zijn merken die ons inspiratie geven. Los daarvan denk ik dat consistentie heel belangrijk is voor elk FMCG-brand. Pepsi is een goed voorbeeld van hoe het niet moet – ik mag dat zeggen want ik ben zelf brand manager geweest op Pepsi – het is een brand dat zich gedraagt als een teenager die schreeuwt om aandacht. Toen ik erop zat, was ik jong en onervaren. Dan denk je dat je het Ei van Columbus hebt gevonden en ga je rennen. Totdat de volgende brand manager aan de beurt is die weer iets anders gaat doen. Er wordt ook veel te veel gepitcht voor een nieuw bureau. Dat is ook niet goed voor de consistentie.

Het is een weeffout in ons vak dat marketing één van de eerste rollen is die je krijgt. Mensen denken dat het vak dicht bij de studieboekjes zit, maar ervaring is veel belangrijker dan kennis. Je kunt beter eerst verkoop gaan doen. Die consistentie is voor ons ook de reden dat we alles binnen hebben. We hebben geen stijlboek maar een eigen vormgever.’

Wat vind je zélf de belangrijkste stap die Tony’s Chocolonely – door jouw toedoen – als merk heeft gemaakt?
‘Niks. Nee, maar dat meen ik serieus. Het merk bestond al. Ik heb wel een positionering opgeschreven die heel hard is. Daar ben ik twee jaar mee bezig geweest. Dat was ook een zoektocht naar een antwoord op de vraag, wat heb ik nou gekocht? Je vraagt je misschien af, waarom zo lang?’

"Ik kies ervoor om ons eigen team op de eerste plek te zetten, want dat zijn de spelers die je kampioen maken"

Waarom zo lang?
‘Het is een proces geweest. We zijn een beetje de Wonka-reep met een missie, maar hoe geef je die visie weer? Hoe schrijf je dat op? Kijk, onze missie luidt “crazy about chocolate, serious about people” maar over welke mensen hebben we het dan? Ik kies ervoor om ons eigen team op de eerste plek te zetten, want dat zijn de spelers die je kampioen maken. Vergelijk het maar met het zuurstofmasker in het vliegtuig, dat zet je ook het eerst bij jezelf op voordat je anderen gaat helpen. De cacaoboer staat op de tweede plaats, de impact die we maken is dat we ze meer betalen. Dan pas komt de consument. Dat klinkt misschien raar in een tijd waarin iedereen de mond vol heeft van customer centricity, maar als je het goed uitlegt, dan snapt die consument dat wel. Daarna komen de mensen bij de retail, tot slot de mensen achter onze andere leveranciers. Nu we dit duidelijk hebben, wordt het makkelijker om beslissingen te nemen.’

Kun je concreet maken wat je aan die sturing hebt?
‘Kijk, we willen wel de Coca-Cola van de chocolade worden, niet de Pepsi. Uit onze visie volgt ook wat we níet doen. We zetten nadrukkelijk niet in op massacommunicatie, media-inkoop. Dat is geen kostenverhaal, ik ben niet bang om kosten te maken maar ik geloof er gewoon niet in. Het maakt het merk afstandelijker. Wat we wél doen zijn de Tony Talks, in zaaltjes in het land. Het is veel impactvoller om een uurtje naar me te luisteren. Je hebt dan misschien maar dertig mensen, maar die zijn dan wel voor altijd aan boord. Net als mensen die bellen met klachten over onze ongelijke reep. Als je dan met aandacht uitlegt wat de achterliggende gedachte is, dan veranderen ze in ambassadeurs en vertellen ze het verhaal verder. Ja, ik geloof heilig in één-op-één-communicatie. Daarom doen we ook veel aan sampling en zijn we actief in social media.’

Jullie main story staat als een huis. Denk je er ook aan om iets te gaan vertellen over de chocolade zelf?
‘Er ligt een plan. Door een beroerte ben ik een tijdje uit de running geweest. Als je zoiets ingrijpends overkomt, zet je dat aan het denken. Ik heb besloten om uit de directie van Tony’s Chocolonely te stappen om me full swing te kunnen richten op vier taken. Eén daarvan is het bouwen van een chocoladefabriek in de lasloods in Amsterdam-Noord. De fabriek is niet alleen bedoeld als productiefaciliteit, ik wil daar ook ten minste 500 duizend bezoekers per jaar ontvangen. Het moet de Heineken Experience voor chocolade worden. We willen zo transparant mogelijk zijn over de productie van onze chocolade. Onderdeel van de experience is een achtbaan die door de fabriek gaat.’

Wanneer opent de fabriek?
‘Ik wil dat de fabrieksdeuren over drie jaar open gaan. Ambitieus? Ach, ik word regelmatig aangeduid als “die eigenwijze ondernemer”, de “Henkie Honka” van Nederland. (Belangrijk Wonka-moment links: Sjakie vindt de gouden wikkel.) Ik noem het zelf liever “vasthoudend”. Over drie jaar gaat die fabriek open.’

Maar waar wordt jullie chocolade nu eigenlijk gemaakt?
‘Het Belgische Callebaut produceert de couverture (de basischocolade, red.) volgens ons recept. Die couverture gaat vervolgens naar twee andere fabrieken, Althaea in Borsbeek en Kim’s in Tienen, waar onze repen worden gemaakt.’

"Ik ben van het harmoniemodel. Ik wil het liever samen doen"

Wat zijn de andere taken?
‘De expansie naar Amerika en de UK. We zitten nu in de prille beginfase. Lastig maar leuk. Ik was bang dat “slave free” in de States een enge term zou zijn, maar dat is helemaal niet zo. Onze merknaam vinden ze maar niks, hebben ze negatieve associaties bij. Dus zeggen ze, maak er maar Tony’s Chocolate van. Maar dat doen we natuurlijk niet. Vorige week heeft Obama een wet uitgevaardigd waarin producten die door slavenarbeid tot stand zijn gekomen, verboden zijn. Het Teun-model zou dan zijn: alle andere chocoladefabrikanten voor de rechter dagen, maar ik ben van het harmoniemodel. Ik wil het liever samen doen.’

Taak drie is het om de concurrent te bewegen om ook slaafvrij te gaan produceren, dat ligt over het doel heen om zelf slaafvrij te produceren en verkopen. Als we daarin slagen hebben we ons overbodig gemaakt. Dat zou het mooist zijn. Als Nestlé alles omgooit, dan mogen ze Tony’s Chocolonely voor een euro hebben.’

Chocoladefabriek met achtbaan. Bron: www.tonyschocolonely.nl

Heb je al stappen kunnen zetten die het vermelden waard zijn?
‘We spreken ze op collegiaal niveau voor zover de wet op de mededinging dat toestaat. Ik zie het als mijn taak om ze te inspireren. Ik ben de gek die dingen kan zeggen. Mijn frustratie is wel dat we te weinig impact maken. Het gaat me niet snel genoeg. Maar het gaat een keer gebeuren. Ik richt me op een termijn van acht jaar.’

"Doe er een jaar bij... in 2017 wil ik nummer een zijn"

Je hebt nu drie van de vier taken besproken. Er is er dus nóg een?
‘Ja, ik wil promoveren als sociaal ondernemer. Tony’s Chocolonely heeft aan de Universiteit Utrecht een leerstoel Sociaal Ondernemerschap geïnitieerd en deels gefinancierd. Die wordt bekleed door Harry Hummels. Daarmee wordt Sociaal Ondernemerschap voor het eerst een vak in Nederland. De ambitie is dan om niet te werken voor het geld, maar om de wereld mooier maken. Een secundair doel dat ik met die promotie heb, is om mijn lezen en schrijven weer terug op niveau te krijgen, want dat heeft door mijn beroerte wel een knauw gekregen.’

[Beltman onderbreekt het gesprek even en rent naar buiten met een aantal repen , dat hij geeft aan iemand die ook bedrijf houdt op het Westergasterrein.]

Tony’s Chocolonely is het meest hotte merk in het vak. Vertaalt zich dat ook in marktaandeel?
‘Na Milka, dat een marktaandeel heeft van 21 procent, zijn wij in Nederland de nummer twee, 16 procent. Côte d’Or volgt ons op de voet. In volume zijn huismerken en “merklozen” bij elkaar opgeteld het grootst. Maar doe er een jaar bij... in 2017 wil ik nummer één zijn.’

Waarom kopen mensen Tony’s Chocolonely?
‘Je hebt vier motivaties om een reep te kopen. Causy, om bewust te zijn, maakt vijf procent van de consument uit. (Links op de foto: Chief Chocolate Officer opent een cacaopod bij boerencooperatie Ecookim in Ivoorkust.) Dat vind ik een belangrijke doelgroep, die ligt bij ons op tien procent. 40 á 50 procent zitten op Foody, die zijn tuk op goede ingrediënten, vinden smaak belangrijk. Dan heb je een grote groep die ons koopt omdat we trendy zijn. Dat is angstig omdat het vergankelijk is. Als morgen iets anders “de bomb” is, dan ben je weg. De vierde motivatie is healthy, maar die speelt voor ons natuurlijk geen enkele rol. Er zitten teveel calorieën in chocolade. Ik wil wel een positie innemen in de zwaarlijvigheidsdiscussie. Niet door te komen met een light-achtige variant, maar door te communiceren, “eet geen chocolade, want je hebt het niet nodig, maar als je het dan toch doet, kies dan voor Tony’s”.’

What is next? Tony’s Coffeelonely?
‘Nee. Tony’s Chocolonely is een one trick pony. We zijn geen keurmerk, maar een merk. Wat nog zou kunnen is bijvoorbeeld “Roasty’s Coffee van de makers van Tony’s Chocolonely”. Maar de uitdaging in chocolade is groot. Hier hebben we een levenstaak aan. Laat anderen het maar doen.’