Het nieuwe H41 is gebrouwen met een zeldzaam natuurlijke gist, gevonden in Patagonië. Het wilde gist is de ‘moeder’ van Heinekens al 130 jaar gebruikte A-gist. Wie gaat dat verhaal over het voetlicht brengen? ‘De barman’, zegt directeur marketing bij Heineken, Bram Westenbrink (foto boven dit artikel). Marketing online interviewde hem vlak na de officiële lancering.
Wat was het consumenteninzicht waar deze lancering op is gebaseerd?
BW: ‘Dat is er niet. Willem van Waesberghe, onze meesterbrouwer, gaat alle congressen af die over brouwen gaan, die over gist gaan. Op zo’n congres hoorde hij van de ontdekking van een zeldzame, wilde gist, ontdekt in 2010 in Patagonië. Het wilde gist bleek de moedergist van het A-gist te zijn dat al 130 jaar wordt gebruikt om Heineken te brouwen. Toen is hij gaan kijken, hoe dat nou precies zat en in contact gekomen met de wetenschappers en vervolgens zijn we ermee gaan experimenteren. Het belangrijkste wat we wilden is - het blijft Heineken – dat alle ingrediënten hetzelfde blijven. Wat we gaan aanpassen is het gist. En niet zomaar een gist, nee, het moedergist gebruiken. De uitdaging was om daar iets goeds mee te doen. Zo is het gegaan. En niet doordat we van tevoren bij de bierconsument te rade zijn gegaan.’
Wat moet deze lancering voor het profiel van het merk doen?
‘Nogmaals, dit is dus niet ontstaan vanuit een marketing need of een propositieverandering, of wat dan ook. Integendeel, het is ontstaan vanuit een kans. Wat we wel verwachten is dat we ook nieuwe mensen naar het merk toetrekken. Die het interessant vinden en het willen proberen. Dat is ook wel onze verwachting. We zijn natuurlijk begonnen met de Heerlijkheden-campagne om weer eens te benadrukken hoe wij ons bier brouwen. Als deze lancering ervoor zorgt dat het de kwaliteitsperceptie van het Heineken-merk nog beter maakt, dan zijn we daar heel erg blij mee.’
Hebben jullie vooraf nagedacht over een mogelijk risico dat fans van Heineken-pils geen affiniteit hebben met een product als H41?
‘We denken natuurlijk altijd na voordat we iets introduceren, maar ik geloof niet in die risico’s, omdat wij niks veranderen aan het Heineken-recept dat er is. Het pils dat mensen al 130 jaar gewend zijn om te kunnen kopen, dat blijft gewoon. En dat zal ook altijd blijven. Het feit dat een merk probeert te innoveren en een nieuwe smaak probeert voor te schotelen, wordt volgens mij alleen maar als heel positief ervaren, dus ik denk dat de risico’s heel erg meevallen.’
Hoe gaat Heineken het in de markt zetten?
‘Er komt geen grote marketingcampagne. We beginnen in de horeca, dat is het allerbelangrijkste. Het verhaal – en dat is nogal een bijzonder verhaal – moet namelijk goed verteld worden. We denken dat als je het verhaal goed begrijpt, dat je het product veel meer waardeert en dat lukt beter in de horeca en minder goed in de retail. In de retail heb je daarvoor veel minder ruimte. En we weten ook dat mensen die naar de horeca gaan het heel leuk vinden om nieuwe dingen te proberen. En die vinden het ook leuk om van de barman een verhaal over het product te horen. Dat is dus de plek om te beginnen. Als dat goed gaat, gaan we opschalen naar meer horecaplekken.’
Het verhaal moet dus verteld worden door de barman?
‘Uiteraard zal er POS aanwezig zijn om mensen te attenderen dat er iets nieuws is, maar we geloven erin dat het verhaal verteld moet worden door de barman en aanwezig personeel.’
En de supermarkt?
‘De gang naar de retail sluiten we niet uit.’
In welke landen?
‘In eerste instantie in Nederland en in Italië. Daarna kijken we verder.’
Wat gaat H41 kosten?
‘Dat beslist de horeca-ondernemer, maar vanuit de brouwerij zal het zo’n 30 procent duurder zijn dan pilsner.’
Er staat op de fles ‘Limited Edition’. Wat betekent dat?
‘Dat slaat met name op het feit dat het een heel bijzonder product is, niet dat er een beperkte voorraad is.’
H41 valt onder de noemer ‘Lager Explorations’, dat is meervoud. Kunnen we nog meer verwachten?
‘Dat weten we nog niet. We kunnen wel zeggen dat Willem met zijn collega’s de smaak flink te pakken hebben. Ik denk wij allemaal eigenlijk nadat we dit hebben ervaren. Dus we zijn ermee bezig. Maar voorlopig focussen we ons op H41.’
