Heineken, ons bier

Ilan Roos is partner/consultant bij Idephix, bureau voor positionering en merkportfoliostrategie. Hij stuurde ons bijgaande column over Amstel en Heineken.

‘Het WK staat voor de deur. Langzaam transformeren de supermarkten zich in oranje pretparken. Omdat ik er dit toernooi eens vroeg bij wil zijn besluit ik alvast wat kratjes in te kopen. Als het aan mij ligt zou ik gewoon een huismerk of C-merk aanschaffen...

....ik kan het verschil toch niet proeven. Zeker niet na de eerste helft. Maar omdat ik te laf ben dit aan mijn vrienden toe te geven, val ik voor een A-merk.

Ik sta nu voor een muur aan gekleurde kratten. Alle merken zitten in mijn consideration set. Als Amsterdammer kies ik voor heritage en dan blijven Amstel en Heineken over. Maar nu wordt het echt lastig. Smaak is geen onderscheidende factor, dus probeer ik wat anders: ik trap eens professioneel tegen de kratjes als een autohandelaar tegen een voorwiel. Geen onderscheid.

Enige oplossing die ik nu kan bedenken is te kijken welke associaties de merken bij me oproepen. Ik pak mijn Iphone en bekijk de laatste commercials ….

Bij Amstel direct herkenning. De vertrouwde grappen die mannen graag met hun vrouw zouden willen maken. Mannen onder elkaar, kameraadschap en humor ten koste van dames. Dat zijn de centrale thema’s. Veel lol waarbij vrouwen op een nog net leuke manier (voor mannen althans) in de zeik worden genomen. Het lijkt me de positie die het merk al jaren succesvol voert en tot een sterk merk maakt.

Ik zit inmiddels op een kratje in het gangpad. De vakkenvuller kijkt over mijn schouder mee. Ook de Heineken commercials verschijnen. Ik zie mannen onder elkaar, kameraadschap en humor ten koste van dames.

Dat zijn de centrale thema’s. Veel lol waarbij vrouwen op een nog net leuke manier (voor mannen althans) in de zeik worden genomen.

Hé, dat ken ik ergens van.

Opeens wist ik het. Heineken en Amstel gaan in elkaar op. Het concern heeft besloten om in een gestaag teruglopende biermarkt met een merk minder te opereren. En om de consument vast te laten wennen aan dat idee moeten de merken eenzelfde positionering kiezen.
Dit kan toch niet waar zijn.

Natuurlijk zijn er verschillen, maar afgaand op de commercials zijn ze miniem. Amstel heeft een vleugje meer kameraadschap en is ‘gewoner’. Bij Amstel een parodie op de romantiek van vrouwen en bij Heineken een parodie op de interesses van vrouwen (walk in closet en talent show). Maar zijn die verschillen voor de leek te herkennen?

Aan likeability geen gebrek . Maar leiden ze tot merkvoorkeur en loyaliteit? Hier kan wat beter over nagedacht worden.

Natuurlijk is de categorie bier sterk verweven met masculiene ‘sociale context’. Nu lijkt het net of de enige manier om bier aan de man te brengen is door in te spelen op het aloude genre lang-leve-de-lol-kijk-ons-eens-even-dames.

Mannen onder elkaar, vriendschap, er zitten meer dimensies dan platte lol en vermaak. Als Jupiler en Hertog Jan het kunnen – onderscheidende posities innemen - moet dat Heineken toch ook lukken.

In middels is de melk in mijn karretje bijna warm geworden. Ik kan maar geen keuze maken. Was er niet een merk met zo’n toeter?