(Gastblog) Waarom het Rijksmuseum de Dutch Marketing Company Award heeft verdiend

Marjolijn Meynen is 1 van de sprekers op het tweedaagse event Adfo Live, dat op 15 en 16 september wordt gehouden in de Amsterdamse Passenger Terminal. Hans Snel SMP interviewde haar eerder dit jaar, voor de nominatie van het Rijksmuseum voor de Dutch Marketing Awards.

Op 19 maart 2015 won het Rijksmuseum de Dutch Marketing Company Award voor de wijze waarop het museum zichzelf, na een periode van 10 jaar verbouwen, opnieuw heeft uitgevonden en voor de consistente implementatie van de nieuwe marketingstrategie. Het verhaal is te mooi en leerzaam om alleen te delen met de jury.

Mensen, kunst en geschiedenis
Wij hebben het Rijksmuseum te danken aan koning Lodewijk Napoleon, die in 1806 het jonge koninkrijk iets wilde schenken om trots op te zijn. In 1885 verhuisde het museum naar het huidige gebouw, een ontwerp van Pierre Cuypers, dat in die tijd niet door iedereen werd gewaardeerd. Op de website lezen we de volgende visie en missie: 'Het Rijksmuseum verbindt mensen, kunst en geschiedenis. Het bewaart, beheert, conserveert, restaureert, onderzoekt, bewerkt, verzamelt, publiceert en presenteert voorwerpen van kunst en geschiedenis'. Het museum richt zich zowel op buitenlandse toeristen als op de totale Nederlandse bevolking.

Maatschappelijk belang
De waarde van het museum is groot en veelzijdig: het museum is er voor de eeuwigheid en investeert dus nu al in de collectie van de toekomst. Zo is het moordwapen van Volkert van der G. verworven, niet om nu tentoon te stellen, maar misschien wel over een eeuw. Het museum vertegenwoordigt daarnaast een grote economische waarde. Booz & Company hebben becijferd dat het Rijksmuseum tot 2017 voor circa €3 miljard bijdraagt aan het BBP en direct en indirect 3.700 banen creëert. Tot slot draagt het museum bij aan het internationale aanzien van Nederland en Amsterdam, aan de trots van de Nederlander en vervult het ook een belangrijke wetenschappelijke functie. Het maatschappelijk belang, een museum voor iedereen, staat centraal bij alles wat het museum doet.

Bewonderd concept
De collectie is te bewonderen in het gebouw zelf, maar museumstukken worden ook uitgeleend voor exposities elders in de wereld. Uniek is dat de collectie in zeer hoge resolutie te bekijken is op internet en zelfs te downloaden in de website Rijksstudio. Het museum geeft daarnaast boeken uit en past het beeldmateriaal toe op allerhande cadeauartikelen, verkrijgbaar in de museumwinkel. Uniek en internationaal bewonderd is het museumconcept, het samenbrengen van kunst en historische objecten uit dezelfde periode, waardoor het museum niet alleen een kunstmuseum is, maar eigenlijk een nationaal historisch museum.

 

Als we de collectie als assortiment definiëren, is De Nachtwacht van Rembrandt zonder meer het meest succesvolle product. Het huidige gebouw is daarop ook speciaal ontworpen, met een eigen zaal voor de Nachtwacht en een eregalerij die daar naartoe leidt. De Nachtwacht heeft zijn reputatie ruim voor het marketingtijdperk verworven.

Je zou het assortiment ook kunnen definiëren als een bezoek aan het museum (zelfstandig, met audiotour, met een gids of via een educatief programma), tentoonstellingen binnen en buiten het museum, evenementen en ontvangsten (500 per jaar), de collectie boeken en cadeauartikelen, de website met het hoogwaardige beeldmateriaal en de mogelijkheid om een eigen account aan te maken van de Rijksstudio en het beeldmateriaal te gebruiken voor eigen toepassingen. Dit totale assortiment, dat sinds de heropening op 13 april 2013 wordt aangeboden, was direct een groot succes, te danken aan een consistente marketing- en communicatiestrategie.

Segmentatie
Het museum hanteert een segmentatie, gebaseerd op een combinatie van situatiegebonden behoefte en kennisniveau. Het is een eigen segmentatie, die is afgeleid van die van gerenommeerde musea die zich door MGM hebben laten adviseren. De segmenten zijn cultuurtoeristen, kunstliefhebbers, gezinnen met kinderen, professionals, scholen en potentials.

Klantbehoeften staan centraal. Het museum doet viermaal per jaar een continu bezoekersonderzoek en stuurt na ieder educatief bezoek een vragenlijstje. Nieuwe diensten worden bij de doelgroepen getest. In aanvulling hierop heeft het museum voor gezinnen met kinderen en scholen klankbordgroepen ingesteld (per schooltype een aparte groep) om behoeften te vernemen en nieuwe programma’s te testen. Bij educatieve producten luistert het namelijk heel nauw, of iets aanslaat of niet. Dat heeft bijvoorbeeld te maken met de onderwerpen van het eindexamen, waarop kan worden ingespeeld.

Maar het museum gaat in het betrekken van zijn doelgroepen nog veel verder, vanuit de gedachte: 'het museum is ieders privécollectie'. In de Rijksstudio (toegankelijk via een gratis online account) kunnen mensen hun eigen collectie samenstellen. 180.000 mensen hebben inmiddels een Rijksstudio-account (men rekende op 5.000 na een jaar!), van wie 150.000 een persoonlijke collectie hebben samengesteld. Creatieven kunnen het beeldmateriaal in hoge resolutie downloaden voor eigen gebruik. Voor deze groep organiseert het museum sinds 2014 de Rijksstudio Award: 'create your own masterpiece'. Het resultaat is een walhalla van creatieve uitspattingen in de vorm van mode, cosmetica, servies en nieuwe beeldende kunst. De winnaars van 2014 hebben een make-uplijn ontworpen, gebaseerd op vijf vrouwen op schilderijen in het museum. De make-up wordt waarschijnlijk opgenomen in de museumwinkelcollectie.

 

Onconventioneel
Het museum maakt vanuit de missie (‘het museum is van iedereen’) onconventionele keuzen zoals:

• Het stelt kennis en beeldmateriaal vrij ter beschikking. De Rijksstudio is wereldwijd uniek. De heersende gedachte is dat het museum daarmee zijn bezoek kannibaliseert. Het tegendeel is waar. Wie zo kennismaakt met meesterstukken, wil ze uiteindelijk ook in het echt zien. Bezoekers worden begroet met: 'Welkom in uw museum'. De beveiligingsmedewerkers hebben allemaal een hospitality-training gevolgd. Ik heb dit persoonlijk ervaren toen ik een van de medewerkers - enigszins beschroomd (“wat weet een suppoost nu van kunst?”) - een vraag stelde over het vliegtuig De Bantam van Frits Koolhoven. De man gaf mij uiterst gepassioneerd een ter zake kundig antwoord. Ik vergeet dit nooit meer
• De samenwerking met de sponsoren. Het museum is ook van hen. Zij krijgen veel ruimte om het museum te integreren in hun eigen marketingaanpak. Zo heeft Sikkens een verflijn genaamd 'Rijks kleuren', gingen het Melkmeisje en de Brieflezende vrouw van Vermeer met KLM mee op wereldtournee, creëerde DE een speciale Masterblend naar oude receptuur en bood ING het museum een flashmob aan die op Youtube wereldwijd ruim 10 miljoen keer bekeken.
• Innovatie is een kernwaarde. Het museum neemt ook hierbij de missie en de klantbehoeften als uitgangspunt. Dat leidt tot de al beschreven innovaties. Innovatie is bij het Rijksmuseum niet een gestructureerd proces. Uit een “creatieve chaos” borrelen allerlei ideeën op. Deze worden langs een meetlat gelegd gebaseerd op missie, visie en strategie. Aan goede ideeën geen gebrek. Marketing zorgt ervoor dat iedereen vanuit de missie blijft denken, stimuleert het delen van ideeën en bereidt besluitvorming door de directie voor. Het resultaat – en ook de drijfveer - van innovaties is vooral veel media-aandacht: doel is om wekelijks minimaal eenmaal in de krant te komen en zo het Rijksmuseum top-of-mind te houden bij alle doelgroepen. Het afgelopen jaar telde het museum hierdoor 50 nieuwsitems per week.
  
   

  rijks3.jpg

Aanjager
De marketingafdeling bestaat uit 17 personen, gegroepeerd in drie clusters: pers- en publiciteit (5 personen), evenementen en ontvangsten (10), marketing & sales (4). Daarnaast nog iemand voor interne communicatie, een assistent en het hoofd zelf. De afdeling fungeert als aanjager, want feitelijk is iedereen met marketing bezig. Dat is het resultaat van een sterke internal branding strategie. Zo wordt bijvoorbeeld webcare door de hele organisatie gedaan, onder leiding van de online marketeer. Het museum heeft hiervoor zelfs een prijs gewonnen. Marjolijn is voorzichtig met het introduceren van marketingbegrippen omdat dat afschrikt en zoekt termen die dicht bij de belevingswereld van de medewerkers liggen. Zo spreekt zij niet over consumenten maar over publiek en niet over het merk maar over de mantra.

Afrekening van de marketingafdeling vindt feitelijk alleen plaats op ticketverkoop. De verantwoordelijkheden strekken zich uit tot ontwikkeling en management van de volledige marketingmix, met één duidelijke uitzondering: de inhoud (collectie, tentoonstellingen). Bij iedere nieuwe tentoonstelling wordt de kerndoelgroep vastgesteld uit de 6 klantsegmenten, de positionering wordt bepaald alsmede titel en beelddrager, samenwerkingspartners geselecteerd, het publiciteitsplan gemaakt en er wordt een inschatting gemaakt van het te verwachten aantal bezoekers.

 “Geen geld om naar dure congressen te gaan”
Hoe zorgt Marjolijn voor de persoonlijke ontwikkeling van de marketeers? 'We hebben geen geld om naar dure congressen te gaan, dus moeten we slim zijn. We delen veel kennis, die we onder andere uit vakliteratuur halen. We zitten in netwerken als ADCN en Platform Museale Ontvangsten en nemen plaats in jury’s zoals de SAN. We kijken steeds welke organisatie de beste is in een bepaald vakgebied. De kennis over interne communicatie heb ik bijvoorbeeld bij de Efteling opgehaald. En we organiseren zelf een online marketing congres met medewerking van ons marketingbureau en mensen uit ons netwerk. Het delen van kennis is onderdeel van onze visie. We delen kennis over onze core business, maar ook over marketing & communicatie, zoals hierboven beschreven.'

Voor de traditionele museumwereld is het marketingbeleid zeer innovatief. Verschillende elementen uit de aanpak worden door andere musea in de wereld overgenomen, zoals de focus op branding, het vrijgeven van beelden via internet, de mediabenadering en de inzet van social media. Het MoMa neemt bij zijn nieuwe strategie het Rijksmuseum als voorbeeld. Het Rijksmuseum staat onder museumprofessionals wereldwijd op de 5e plaats van “most admired brands”. Die positie is binnen een jaar bereikt.

De drie belangrijkste successen zijn het bezoekersaantal van 2,5 miljoen in het eerste jaar, de internationale merkpositie en het aantal Rijksstudio deelnemers. Een consistente merkbenadering, een bruikbare segmentering, een zeer actief persbeleid en een sterke internal branding zijn hierin belangrijke succesfactoren.

De verwachting voor de toekomst is rooskleurig. Er zijn nu 2 miljoen Nederlanders geweest, dus er zijn er nog 14 miljoen te gaan, van wie 30% nu aangeeft een bezoek te overwegen. Tel daarbij op de voortdurende stroom buitenlandse toeristen. Door vanuit de missie en het merk voortdurend te blijven innoveren zal het museum relevantie blijven houden. Uiteindelijk doel is om iedere Nederlander minimaal eenmaal te ontvangen.

Volgende stappen

Marjolijn noemt een aantal speerpunten:

• Online marketing. De online ticketverkopen moeten omhoog van 30% (in de museumwereld al erg hoog) naar 80%. Om dit te bereiken wil zij social media nog sterker inzetten, CRM verbeteren en nog beter aan storytelling gaan doen.
• Merkbewaking. Het beeldmateriaal is weliswaar van iedereen, maar merk en logo zijn van het museum. Dit onderscheid is niet iedereen duidelijk, waardoor het logo soms ongewenst door anderen wordt gebruikt, zoals onlangs door KPN op een door dat bedrijf gesponsorde schaatsbaan voor het museum: 'ik wil natuurlijk niet merkverantwoordelijk zijn voor een schaatsbaan'.
• Nu het commerciële beleid staat, gaat het museum ook aan de slag met het verkleinen van de ecologische footprint, bijvoorbeeld door met andere musea te werken aan realisatie van een nationaal depot, dat in de plaats komt van alle afzonderlijke depots. Dit bespaart bovendien kosten.
• Daarnaast laat het museum zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid zien door in samenwerking met sponsoren en filantropen een Prachtnacht aan te bieden aan zieke en gehandicapte kinderen en hun familie. Op 4 mei (70 jaar na de bevrijding) gaat het museum ’s avonds gratis open. Als dit een succes is, zal dat jaarlijks worden herhaald.

Het winnen van de Dutch Marketing Company Award ziet Marjolijn als een erkenning voor het hele team en tevens als een cadeautje aan de sponsoren, die ieder op hun eigen wijze hebben bijgedragen aan het succes.