(Gastblog) Fact Based Marketing: Just Do It

Door Marten Vamberský

Lang geleden wisten mensen niet wat de bliksem en de bijbehorende donder veroorzaakte. Werk van de goden was een makkelijke verklaring om het onbehaaglijke gevoel van onzekerheid een plaats te geven. Et voilà, Thor de dondergod was geboren. Inmiddels weten we dat bliksem een elektrische ontlading in de atmosfeer is en dat de donder een geluidsgolf is die wordt veroorzaakt door deze ontlading. Exit Thor, met dank aan de wetenschap.

Airmiles
De effectiviteitsvraag voor marketing roept bij menig marketeer een soortgelijk onbehaaglijk gevoel van onzekerheid op. Om er goden bij te halen gaat wellicht wat ver, maar ook ik heb 25 jaar geleden op de universiteit het cliché geleerd dat 50% van het marketingbudget weggegooid geld is. Alleen dat we eigenlijk niet weten welke 50%. Wat een prachtig excuus!

Marketing- en verkoopinformatie systemen (tegenwoordig CRM) waren een flinke stap in de goede richting. Toegegeven, met name bruikbaar in een B-to-B omgeving. Maar wanneer goed geïmplementeerd en toegepast binnen de organisatie, een geweldig middel om de effectiviteit van de marketing euro te vergroten.

Het initiële doel van Airmiles, één van de eerste grootschalig opgezette klantenkaarten in Nederland, was klantenbinding. Inmiddels zijn deze loyaliteitsprogramma’s het middel om gegevens te verzamen over het koopgedrag van de klant. De opgebouwde databases bieden geweldige informatie over effecten van marketingcampagnes.

Fact Based
Zelf ben ik momenteel betrokken bij een ontwikkeling van de Universiteit van Maastricht, waarbij mediaschema’s en webverkeer geanalyseerd worden. Geavanceerde regressie technieken geven statistisch relevante inzichten over de effecten van reclame inspanningen per zender, per dag, per dagdeel, per genre en per creatieve uiting, met soms verbluffende resultaten. Hierover zal ik verslag doen in toekomstige blogs.

Bij neuromarketing worden inzichten en technieken uit de neurowetenschappen toegepast in de marketing. Met behulp van een MRI-scan kan rechtstreeks in het hoofd van de consument gekeken worden. Het is niet langer nodig om af te gaan op wat een consumentenpanel zegt over een reclame, verpakking of prijs. Concrete metingen geven aan welke emoties in het brein opgeroepen worden. Een indrukwekkende verbetering van de vaak sterk gebiasede klassieke panelonderzoeken.

De uiteindelijke uitslag werd bij de recente Provinciale Staten verkiezingen wederom zeer nauwkeurige voorspeld door een exit poll te houden onder een beperkt aantal kiezers.

Slechts een paar voorbeelden die illustreren dat informatietechnologie, wetenschap en statistiek de marketeer steeds meer mogelijkheden bieden om te sturen op feiten. Het detailniveau waarmee het rendement van online marketing activiteiten achterhaald kan worden, is uiteraard (nog) niet voor alle instrumenten weggelegd. Maar het niet toepassen Fact Based Marketing, betekent net als voor Thor een onvermijdelijke exit.

* Marten Vamberský is mede-oprichter van MediaMetrics.