Gaat het de nieuwe eigenaren van het merk V&D lukken?

door Bas Vermond*

De merknaam van V&D krijgt een tweede leven. Drie topondernemers kochten het merk. Een slimme zet of slechts een hang naar V&D-nostalgie, wederom gedoemd te mislukken?

De curatoren hebben met een drietal ondernemers, onder wie Roland Kahn van CoolCat, overeenstemming bereikt over de verkoop van onder meer de merkrechten. Er komt in ieder geval weer een V&D-webwinkel, dat was het verrassende nieuws van vorige week waar onder andere de NOS over berichtte:

Het bedrijf is een samenwerkingsverband van Roland Kahn, Jaco Scheffers en Ronald van Zetten, en is speciaal opgericht om de merkrechten van V&D te exploiteren. Het drietal heeft eveneens de domeinnamen, logo’s, ontwerpen en contactgegevens van leveranciers gekocht.

Van Zetten:

“We zijn vol plannen om V&D weer een sterk en gezond merk van alle Nederlandse consumenten te maken. In eerste instantie online, maar op termijn wellicht ook weer in het straatbeeld.“

Wel de lusten, niet de lasten

Strategisch een slimme zet. Voor een fractie van de oude marktwaarde heeft dit drietal de merkrechten van V&D gekocht. Media-ondernemer Richard Otto viste achter het net en was ontevreden over de gang van zaken over de verkoop van de merknamen van V&D. Samen met enkele andere ondernemers had hij een bod van “een paar ton” gedaan. Het voorstel van Otto was niet voldoende. De woordvoerder van de curatoren gaf aan dat ‘de hele merkenportefeuille uiteindelijk voor veel meer dan een paar ton verkocht is’. Laat het een half miljoen euro zijn, dan is het nog een koopje.

V&D is een gigantisch sterk merk, maar om zeep geholpen in 10 jaar tijd. Het stoffige imago kan een goede opfrisbeurt gebruiken, maar elke Nederlander kent V&D.Geen gedoe met oude dure panden, een gigantische en peperdure personeelslijst en onverkoopbare voorraden, een frisse start zonder miljoenen te hoeven investeren in het penetreren van de markt met een nieuw merk.

Zoals een woordvoerder van de curator aangeeft:

“Het is natuurlijk een minder complex verhaal dan een heel bedrijf doorstarten. Het verkopen van onderdelen van de boedel gaat meestal makkelijker dan het hele bedrijf voortzetten.”

Goed nieuws voor de curator natuurlijk, die weer een deel van de failliete inboedel van V&D kwijt is, plus dat de opbrengsten gebruikt kunnen worden voor het betalen van schuldeisers.

Online geld verdienen. Er is meer dan omzet

Online geld verdienen als retailer is lastig. Niet alleen in de winkelstraten is het vechten om elke cent, ook online moet dit gevecht elke dag weer geleverd worden. Een korte blik op grote en bekende (online) retailers:

Bol.com. Het blauwe mannetje met zakgeld van papa Ahold

Bol.com, het vlaggenschip van Ahold, heeft grote moeite om zwarte cijfers te schrijven. Daniel Ropers, sinds 2000 algemeen directeur van Bol.com, moest op 5 juni jl. nog lachen als hij de bewering van Tadek Solarz leest dat Bol er meer dan een miljard euro doorheen heeft gejaagd.

Ropers: “Bol.com heeft in de allereerste jaren van zijn bestaan, eind jaren ‘90, inderdaad verlies geleden, er is toen in totaal zo’n 15 miljoen euro verlies geleden. Daarnaast hebben we nog voor zo’n 30 miljoen bijgedragen aan de kosten van het hoofdkantoor van de toenmalige eigenaar. Sinds medio 2003 is Bol.com een winstgevende onderneming.”

Ropers impliceert hiermee dat Bol.com de afgelopen 12 jaren winstgevend is geweest. In een uitzending van EenVandaag op 2 juni jl. zegt hij echter het volgende:

Nogal tegenstrijdige berichtgeving.

Ahold gaf in 2014 tijdens een presentatie voor analisten aan dat Bol.com vanaf 2017 winstgevend zou worden. Maar CEO Carr hint er nu al op dat dat misschien niet het geval zal zijn. ‘We komen dan op een punt dat we opnieuw moeten beslissen of we gaan voor winstgevendheid of verdere groei. En we zien nog grote groeimogelijkheden voor Bol.com.’

Bij Ahold gaat het om omzet, dit allemaal om de aandeelhouder tevreden te houden. Bol.com is hier een perfecte speler voor. Immers, omzet maakt Bol wel, maar geld verdienen doen ze (nog) niet.

Blokker. De transformatie dat maar geen transformatie wil worden

De totale online omzet groeide in 2015 met 24% naar 98 miljoen euro. De omzet van Blokker Holding liep met 1,1 procent terug naar circa  2,1 miljard euro. Nog geen 5% van de omzet -let op dit is geen winst- behaalt de holding dus uit online. En waar gaat Blokker Holding vol op in zetten? Juist, op online, met schermen in de winkel om niet voorradige artikelen in de webshop te bestellen. Zoals ik eerder aangaf, ik geloof er niet in. De komende jaren zien er ook niet goed uit voor Blokker Holding.

De aangekondigde ‘radicale transformatie’ zal ook in de boeken gezet moeten worden. De teruglopende omzetten en dus winst van de merken binnen de holding en een marginaal aandeel in online, zorgt er voor dat het schier onmogelijk is om online het omzetgat te laten opvullen.

Verstandiger is om enkele merken (Xenos, Marskramer, Bart Smit) te schrappen en het aantal Blokkerfilialen fors te verminderen. Zet vervolgens vol in op de rest, zorg voor een goed assortiment en vooral goede service. En laat online zijn werk doen als extra kanaal, maar verwacht er geen miljard omzet van. Maar de rare strategie van de consument laten zoeken waar een bepaald product te koop is (in de winkel of alleen in de webshop) werkt te verwarrend.

Coolblue. Eindbaas met een lening?

Publiekslieveling, wisselt wellicht stuivertje met Bol.com op dit punt, maar Coolblue timmert stevig aan de weg. Bejubelt om de marketingacties van de ‘Eindbaas’. En trok enkele maanden geleden een nieuwe aandeelhouder aan.

Het bedrijf groeit van alle Nederlandse retailers het sterkst. Tussen 2012 en 2014 steeg de omzet van Coolblue het meest van alle retailers in ons land, werd jubelend in de media geschreven. In een klein regeltje daaronder stond

Coolblue zag in 2015 zijn omzet meer dan verdubbelen, maar de winst blijkt nog maar magertjes. Vorig jaar eindigde het bedrijf 3,1 miljoen euro in het zwart onder de streep, ruim de helft minder dan het jaar ervoor.

50 procent minder wist, dat is fors. Enerzijds de grootste groei van alle Nederlandse retailers boeken, anderzijds de helft minder winst boeken. De reden wordt -net zoals bij Bol.com en Blokker- ‘investeren voor de toekomst’ genoemd. Dit is niet alleen veelzeggend over Coolblue maar ook veel over de andere retailers.

Daarnaast nog een ander pikant punt:

Uit de papieren van CoolblueHolding en Coolbluebeheer blijkt dat het bedrijf een lening bij de Rabobank afsloot van 48,5 miljoen euro. Op de website van Quote verklaart CEO Pieter Zwart dat dit bedrag bedoeld is voor het regelen van aandeelhouderszaken, “onder andere het uitkeren van dividend”.

Ik kan mijn vinger er nog niet op leggen, maar een lening afsluiten om dividend uit te keren is niet logisch en klinkt als een tekort aan liquide middelen.

Het kassabonnetjessyndroom en de eeuwige stoet bezorgers

Waar de meeste online retailers last van hebben, is dat consumenten niet rustig door de webshop ‘browsen’ en meerdere impulsaankopen doen. Ze zoeken gericht, komen in de webshop terecht en plaatsen hun bestelling.

In een winkel is de kans groter dat de consument andere producten ziet en de impuls tot aankoop niet kan onderdrukken (‘Oh, dit is ook leuk’). Online moet je meer transacties en dus meer bezoekers trekken om dit soort (impuls)aankopen te evenaren.

Het gratis verzenden van producten, het gratis laten retourneren door klanten, de flinterdunne marges op bepaalde productgroepen, het maakt het online ondernemen waanzinnig lastig. Een bakstenen winkel uitbaten is niet makkelijker, maar het is zeker niet onmogelijk. Geld verdienen online (en ook overhouden) als retailer is lastig, heel lastig.

V&D: Online inzetten als experimenteerplatform

V&D is een sterk merk, weggehoond door de consument de laatste jaren, besmuikt uitgelachen toen het concern failliet werd verklaard, leeggeplukt toen de leegverkoop begon, maar er zit nog zeker potentie in het merk.

De nieuwe eigenaren van het merk V&D doen er goed aan om online te gebruiken om goed te onderzoeken wat er leeft onder de doelgroep(en) die zij op het oog hebben. Het aanbod van de Schoolcampus bijvoorbeeld, tot nu toe is er nog geen retailer vol in dat gat gedoken. Stap voor stap kunnen er filialen worden geopend met wisselend maar herkenbaar aanbod in een herkenbare formule. Gesteund door data uit online ervaringen.

Terugkeren in het straatbeeld

De komende weken en maanden zullen de nieuwe eigenaren nodig hebben om te bepalen hoe en wat zij zullen gaan doen met V&D. Er zal een V&D 2.0 komen (webshop), maar ik verwacht dat ook V&D weer zal gaan terugkeren in het straatbeeld. Het stof van het oude imago zal vakkundig moeten worden verwijderd, maar ik hoop dat de heren Kahn, Scheffers en van Zetten ons zullen verrassen met een terugkeer van het icoon V&D in het straatbeeld en dat zij een voorbeeld qua service, assortiment en prijs/kwaliteitsverhouding durven neer te zetten in Nederland.

Er is genoeg gerommeld aan het vertrouwen van consumenten in bepaalde retailers, er is te vaak en te veel slechte service verleend en er zijn terecht of onterecht een hoop merken uit het straatbeeld verdwenen.

Kahn, Scheffers en van Zetten hebben genoeg retailervaring om hopelijk niet de fout te maken om zomaar wat winkels te openen zonder een ijzersterke positionering en dito proposities. Die webshop zal er komen en die zal goed moeten zijn, maar er is meer voor nodig om met het merk V&D, na lange tijd, weer zwarte cijfers te kunnen gaan schrijven.

*Bas Vermond is projectmanager digital/online. Dit artikel verscheen eerder op het blog van Vermond 

Foto's: Wikimedia