'Doorbreek de Big Data-barrières in retail'

Door Bart de Jong*

Nutricia Danone streek onlangs met de eer door de Customer Data Award 2014 te winnen. Het merk werd beloond omdat het op innovatieve en effectieve wijze klantdata had gebruikt in een marketingcampagne waarbij de moeder centraal stond. Op allerlei platformen (in de winkel, online en via mobiele apps) wil Nutricia zijn klant de ‘juiste content bieden die past bij de vragen die ze heeft’, alsof het bedrijf een directe telefoonlijn heeft met de doelgroep en zo dus precies weet wat de klant wil.

Rookworst
Dit roept natuurlijk de vraag op: hoe weten bedrijven wat de klant wil? De klant is zo veranderlijk als het weer. Retailers en merkeigenaren vertrouwen vaak nog op hun oude en beproefde methoden om hun waren aan de man te brengen. Maar in dit tijdperk waarin er zoveel gegevens over alles en iedereen worden verzameld, zou je denken dat het makkelijk is om het giswerk te vervangen door ‘maatwerk’. Men wil van alles over hun klant te weten te komen. ‘Meten is weten’: hoeveel rookworsten koopt hij of zij bijvoorbeeld per week, op welke dag, en gebeurt dit dan ’s ochtends of ’s middags, tegen welke prijs of aanbieding en ga zo maar door.

Lichte paniek
Hoe bedreven zijn ze in het vergaren van deze gegevens? Helaas is het antwoord niet echt bemoedigend. Retailers en merken ‘weten’ bijvoorbeeld dat ze, pak hem beet, 5 miljoen eenheden verkopen. Zodra er echter verder gevraagd wordt naar consumentensegmenten, moment van verkoop enzovoort, dan slaat een lichte paniek al snel toe.

Waarom is dit nou belangrijk? Een beetje goede marketeer doet aan marktonderzoek en is continu op zoek naar nieuwe manieren om meer producten te verkopen, meer marge of omzet te bewerkstelligen. Merkontwikkeling en –extensie, New Product Development (NPD) - ze maken allemaal deel uit van het arsenaal om dergelijke doelstellingen te bereiken.

Fools and Horses
Innovatieprojecten moeten echter grondig worden voorbereid en, zo goed en zo kwaad als het kan, op de juiste informatie zijn gebaseerd. Een verkeerde beslissing kan desastreuze gevolgen hebben. De kans bestaat dat het product gewoonweg flopt, of erger nog, dat deze flop de reputatie van het merk aantast. Er hoeft maar weinig te gebeuren of je bent het vertrouwen van de klant kwijt. Denk aan de introductie van Coca-Cola’s Dasani in de UK; klanten moesten daarbij vooral denken aan Del Boy die in de populaire TV-serie Only Fools and Horses een zwendeltje drijft door gewoon kraanwater als zuiver bronwater te verkopen. En klanten houd je niet voor de gek.

Maatwerk
Marketeers moeten weten wat de klant denkt en wil, en hem vervolgens voorzien van het juiste product én de juiste boodschap. Het succes van online retailers zoals Amazon, Bol.com en Booking.com is vooral te danken aan klantgerichte strategieën die zijn gebaseerd op alle nuttige inzichten die zij over hun klanten hebben vergaard. Zij presenteren hun producten op zo’n manier dat de klant zich er persoonlijk door voelt aangesproken en verleid. Alsof het product voor hem of haar op maat is gemaakt. Campagnes met een dergelijke persoonlijke benadering worden online al ruim ingezet, maar de retail-sector staat hiermee nog in de kinderschoenen.

Succes herkennen
De vraag is dan ook wat retailers én merkeigenaren hier aan kunnen doen. Actief alle data die beschikbaar is ‘ontsluiten’, is het beste antwoord. Het getuigt namelijk van echt inzicht wat er met data aan de hand is. Big data klinkt namelijk wel leuk, maar het is verstandiger om eerst te kijken naar de data die al verzameld is en wordt, zowel binnen de winkel (extern) als bij het merk zelf (intern). Als beide partijen deze gegevens uitwisselen, goed analyseren en doorrekenen, zijn ze beter in staat om succes te herkennen en erkennen. Dit moet dan verder worden uitgebouwd zodat het succes nóg groter wordt. Andersom geldt natuurlijk dat hierdoor uitdagingen beter zichtbaar worden en er oplossingen voor kunnen worden gezocht.

Bedrijfsgeheimen
Het delen van data gaat echter niet vanzelf. Er zijn een aantal obstakels die bedrijven ervan weerhoudt. Vaak uit onwetendheid; ze weten óf niet dat ze over dit soort data beschikken óf ze zijn niet in staat om de data te analyseren en interpreteren. Soms uit onkunde: waar zijn die gegevens dan? Marketeers vinden het te ingewikkeld en te lastig om zich erin te verdiepen, terwijl de IT-afdeling vaak geen tijd heeft om rapportjes met eindeloze cijfers uit te draaien. Of uit angst: het gevoel dat dat zo maar niet kan, dat ‘dit bedrijfsgeheimen zijn die niet mogen worden gedeeld’, of dat het niet mag of kan vanwege de bestaande privacy-wetgeving.

Om de tafel
Deze barrières moeten doorbroken worden. De privacy van betrokkenen worden gewaarborgd door de data los van persoonlijke gegevens te ontsluiten en dus alleen op groeps- of totaalniveau te analyseren. Retailers en merkeigenaren moeten eens om de tafel gaan zitten om over samenwerking op dit gebied te praten. Het delen van informatie doet geen afbreuk aan een bedrijf; integendeel, er schuilt juist macht in deze kennis. Als de verkregen inzichten op de juiste manier worden gebruikt, levert dat beide partijen winst op. Bijvoorbeeld in de vorm van een beter schappenbeleid binnen de winkel, en product-innovatie of NPD bij het merk.

Data is maar een middel. Een belangrijk middel, dat wel. Een middel dat marketeers kan helpen met het verwezenlijken van hun doelstellingen: producten zodanig in de markt zetten dat ze voldoen aan de wensen van de klant om zo goede verkoop- en margeresultaten te verkrijgen. We gaan naar een ‘deeleconomie’ toe. Waarom zouden retailers en merken niet eens het voortouw nemen en hun gezamenlijke data ontsluiten? De kennis die ze daarmee opdoen, komt zowel het winkelend publiek als de balansrekening ten goede.

*Bart de Jong, is Managing Director van Anthem Nederland