Doe als Google Creative lab; maak van elke medewerker een ondernemer

De oude modellen in de reclamewereld hebben hun glans verloren en leiden niet tot de vernieuwing waar het vak zo node op zit te wachten. Creativiteit zoals we dat gewend zijn (het invullen van gekochte ruimte) kun je op elke straathoek inkopen, daarmee is het een commodity geworden en dus minder relevant. Positioneringen worden net zo snel ingeruild als bureaus en dat zegt genoeg.

In NY heb ik afspraken gemaakt met de (volgens mij) beste bureaus van dit moment, op zoek naar radicaal nieuwe invalshoeken, naar de ‘bounderless creativity’ die dit vak zo opwindend maakt en, als goed uitgevoerd, ons een pollpositie geeft in de samenleving. En dus bij merken.

Gedurende een week rapporteer ik, vandaag vanuit Google Creative Lab waar Richard Thé (creative lead) een hele lange rondleiding geeft.

‘Je kunt Google Creative Lab zien als de in-house branding, ad- and design agency van alles wat Google doet, of met Google te maken heeft. We doen daarnaast ook dingen voor derden maar dan altijd voor Chrome, want wat we ook doen, het moet advertising voor een van onze producten zijn’ aldus Richard Thé.

Het zeven verdiepingen hoge gebouw is eigendom van Google en die huisvesten hier een paar duizend werknemers (Creative Lab is maar een klein onderdeel hier). Alles waar je aan denkt bij een werkplek van Google is waar. Alles is een ‘playground’, overal kun je healthy snacks krijgen en je struikelt over de honden, stepjes en fixies. Aan de andere kant is alles extreem beveiligd. Hier worden dingen bedacht die onze toekomst vorm gaan geven. De diensten, producten, platformen die we over een paar jaar de gewoonste zaak van de wereld vinden kom je hier al tegen.

Google is net zo gaaf als het eng is, maar dat wisten we al.

Creative Lab zit op de bovenste verdieping en oogt als een ad agency of een designstudio. Hier worden de ideeën bedacht waardoor mensen geïnspireerd raken om met bijvoorbeeld Chrome te werken.

Iedere creatief die werkt bij Creative Lab heeft de verantwoordelijkheid voor het hele proces. ‘We zijn geen afgesloten creatieven of ontwerpers die wachten op aansturing of een brief, we zijn continu op zoek naar nieuwe wegen. Voornamelijk proactief’.

Je kunt Creative Lab natuurlijk niet vergelijken met een traditioneel bureau, al was het maar door de eindeloze recources, maar een shift van vraag-gestuurd naar opportunity-gestuurd is niet zo heel ver weg.

Morgen: Kevin Brady van Droga5