Hoe is het om met communicatieprofessionals samen te werken? Doen ze hun werk naar behoren? Vorige week spraken reclamemakers zich daar hier over uit. Dat leidde - mede door dit blog van Jos Govaart - tot flink wat commotie. Deze week de blik van een andere discipline: marketeers. Floor Bakhuys Roozeboom vroeg topmarketeers van KLM, Heineken en Unilever hun visie op het communicatievak aan de hand van vijf bekende vooroordelen. Het uitgebreide verhaal verscheen in het juninummer. Dit is de verkorte versie.
Vooroordeel 1: Communicatie is vooral een hindermacht
Paul Sluis, brandmanager B2C bij KLM zal het woord zelf niet snel in de mond nemen: ‘Maar door marketeers wordt Communicatie soms inderdaad als een hindermacht ervaren.’ Een voorbeeld. ‘Een pricing manager heeft een geweldige aanbieding naar Bali geregeld en wil die het liefst in rode koeienletters op de site hebben staan. Communicatie steekt daar dan een stokje voor omdat zo’n knalaanbieding in strijd is met het koninklijke imago. “Het mag niet van Communicatie,” klinkt het dan.’ Toch is dat spanningsveld tussen marketing en communicatie volgens Sluis niet per definitie een slechte zaak. Het is aan de marketeers om out of the box te durven denken en de grenzen van het merk KLM soms een beetje te op te rekken. Het is aan Communicatie om de helikopterview te houden en te bewaken wat het beste is voor de reputatie van KLM op de lange termijn.’
Vooroordeel 2: Communicatiemensen lopen hopeloos achter met social
Paul Sluis: 'Iemand op Facebook met ‘mattie’ aanspreken, dat past in de basis helemaal niet bij KLM, maar bij sociale media gelden nu eenmaal andere wetten. De social media-redactie weet heel goed wel en niet past. Het verlangen om daar vanuit een andere afdeling volledig de controle over te willen houden, bleek op termijn gewoon niet houdbaar.’ Volgens Sluis kunnen organisaties op het gebied van social dan ook grote stappen maken door de teugels wat te laten vieren. De vraag of de gemiddelde communicatieprof wel genoeg social-savy is, is volgens hem dan ook niet zo relevant. ‘Natuurlijk moet je er wel iets van afweten, maar niet iedereen in een organisatie hoeft alles even goed te kunnen. Het gaat erom dat je vakmensen laat doen waar ze het beste in zijn. Vertrouwen en loslaten blijkt vaak de beste manier.’
Vooroordeel 3: Communicatie zit nooit op het juiste moment aan tafel
Volgens Lennart Boorsma, marketingmanager bij Heineken, hebben we hier een onzinnig vooroordeel te pakken. ‘Heineken werkt altijd met teams waarin alle rollen van het begin af aan vertegenwoordigd zijn: van packaging en sponsoring tot pr. Bij een project waarvoor free publicity van groot belang is, zullen PR en Communicatie de lead nemen. Bij een ander project past hen weer een bescheidener rol.’ Volgens Boorsma valt met een meer geïntegreerde rol van communicatie en pr voor organisaties veel te winnen: ‘Door communicatie en pr integraal onderdeel te maken van ieder proces, voorkom je dat die afdelingen alleen als sluitpost fungeren en kun je veel meer gebruikmaken van de strategische kennis en creativiteit die bij communicatieprofessionals beschikbaar is.’
Vooroordeel 4: Communicatiemensen zijn veredelde belmiepjes
Unilevers Hoofd Communicatie Fleur van Bruggen: ‘Vooral van medewerkers van pr-bureaus wordt nog wel eens het beeld geschetst van een clubje jonge meiden dat de hele dag een beetje redacties zit af te bellen. De enorme hoeveelheid kennis en de creatieve rijkdom die pr- en communicatiebureaus te bieden hebben, blijft in dat beeld onderbelicht.’ En ook volgens marketingmanager Personal Care Joanny Lijbe worden de uitzonderlijke competenties van de communicatiecollega’s nog wel eens onderschat. ‘Als marketeer is het gemakkelijk om vooral te denken vanuit het merk waarvoor je werkt, maar als communicatieprofessional moet je continu het grotere plaatje in het oog houden, rekening houden met talloze soms conflicterende factoren en in staat zijn uiterst complexe boodschappen op precies de juiste manier te verwoorden. Dat is een vak apart, veel strategischer dan veel mensen denken.’
Vooroordeel 5: Communicatie is overbodig geworden
Lennart Boorsma: ‘Het probleem is paradoxaal genoeg dat ze zo slecht zijn in hun eigen pr. Het communicatievak moet eens wat meer gaan laten zien waar ze nu eigenlijk zo goed in zijn. Volgens Boorsma ligt de grootste uitdaging voor het communicatievak in de hoek van analytics. ‘Op digitaal vlak is daar al een grote slag gemaakt, maar de rest van het communicatievak blijft op dit gebied vaak nog achter. Er moet eens wat vaker gezegd worden: leuk zo’n persbericht, maar wat is nou precies het effect geweest? Het communicatievak moet eens wat minder gaan luchtfietsen en wat meer gaan aantonen.’ En volgens Boorsma is dat in veel gevallen al lang mogelijk. ‘We hebben enorm geavanceerde bureaus tot onze beschikking, met heel veel kennis en een groot arsenaal aan tools.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!