Tekst: Susanne van Nierop
Meisjes willen geen merken die hen stereotypische roze prinsesjes voorschotelen, maar merken die hen echt helpen.
Dameshygiënemerk Always scoorde een wereldhit met de Super Bowl-commercial #likeagirl. In de video is te zien hoe meisjes van verschillende leeftijden een andere invulling geven aan het begrip #likeagirl. Voor jonge meisjes is ‘rennen zoals een meisje’ simpelweg rennen zo hard je kunt, terwijl oudere meisjes een negatieve interpretatie geven.
Het illustreert perfect de conclusie van het Britse onderzoek ‘Little Miss Understood.’
Het onderzoek dat The Pineapple Lounge deed onder 1.070 meisjes van 8 tot 14 jaar, toont aan dat er grote verschillen zijn hoe meisjes van 8-10 jaar en 13-14 jaar naar zichzelf en de maatschappij en merken aankijken. Binnen de doelgroep ‘meisjes’ bestaan grote verschillen.
Tienermeisjes zijn onzekerder, minder gelukkig en vinden de wereld enger, zo blijkt uit het onderzoek. Ook de verwachting die meisjes van merken hebben verandert: meisjes van 13-14 jaar hechten een groter belang aan ‘merken die me inspireren anders te zijn’ en merken waarbij ze zichzelf kunnen zijn. Ruim 39 procent van de tienermeisjes zegt een afkeer te hebben van roze en prinsessen, ten opzichte van 27 procent van de 8-10-jarigen. Merken die grijpen naar dit soort stereotypen lijken dus relevantie te verliezen bij tieners.
Normen
Angela Weghorst, dat met haar bedrijf Twinq kwantitatief onderzoek heeft gedaan onder 4.000 jongeren tussen de 5 en 25 jaar, herkent de uitkomsten. ‘Er is een groot verschil tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Ze gaan van een volledige fantasiewereld naar tieners die enorm zelfbewust zijn.
'Hoe ouder kinderen worden, hoe belangrijker het wordt te conformeren aan de normen die hen worden opgelegd.’ Ook Frank van Eijk, marketing insights analyst bij BrandDeli, herkent de resultaten. ‘Wat wij zien is dat de overgang naar de middelbare school een mijlpaal is. Het heeft een grote impact op de geluksbeleving van kinderen en ook op de content die bekijken en hoe ze merken beleven.’
Gender
In Little Miss Understood wordt de focus gelegd op meisjes, maar volgens Van Eijk is het onderscheid bij jongens net zo goed te zien. ‘Jongens van 13-14 jaar worden ook onzekerder over zichzelf en de wereld om hen heen.’
Dit betekent niet dat meisjes en jongens over één kam geschoren kunnen worden.
Van Eijk: ‘Jongens en meisjes vinden andere dingen leuk om mee te spelen en ze bekijken andere programma’s. De wens vanuit de ouders is vaak om genderneutraal op te voeden, maar een uniseksbenadering werkt in de praktijk niet lang niet altijd omdat jongeren die niet altijd willen.
'Het grappige is dat het meer geaccepteerd is meisjes op een jongensachtige manier aan te spreken en te stimuleren met jongensspeelgoed te spelen, dan andersom. Je zult niet zo vaak een jongen met een pop zien. Ik ben benieuwd of daar ook verandering in komt.’
Maar moeten marketeers nu rekening houden met geslacht en al die kleine leeftijdsgroepjes?
Van Eijk denkt van wel: ‘De belevingswereld van jonge meisjes is zo anders dan die van tienermeisjes dat je daar je boodschap wel op moet aanpassen. Wij adviseren altijd het zo gericht mogelijk te organiseren. Wij houden veel focusgroepen en we zien dat een 14-jarige echt andere dingen cool vinden dan 10-jarigen, het verschil is enorm.’
Weghorst onderschrijft dit gedeeltelijk. ‘Het is belangrijk je echt verdiepen in wat leeft onder kinderen. Soms leidt dit tot een benadering per deelgroep, maar het is zeker niet altijd nodig om voor iedere groep een apart product of communicatiecampagne te maken.
'Als je je goed verdiept dan kun je voorbij de meisjes met roze en glitter denken en thema’s vinden die een bredere groep aanspreken.’ Als voorbeeld noemt Weghorst de Albert Heijn ‘moestuintjes’. ‘Je ziet dat dit een brede groep kinderen aanspreekt, ongeacht leeftijd en geslacht. Het appelleert aan de natuur en dat leeft onder een grote groep.’
Open deuren
Is dit onderzoek nu bruikbaar voor marketeers of zijn er alleen open deuren ingetrapt? Van Eijk: ‘Het is vooral een bevestiging van wat we al wisten. Voor merken blijft het altijd zoeken naar de juiste toon.’ Weghorst: ‘Het onderzoek geeft in ieder geval inzicht in wat jonge meisjes belangrijk vinden, die inzichten zijn bruikbaar. Merken die de emoties van jongeren echt begrijpen kunnen daadwerkelijk een rol spelen in hun leven.’
