Dan Ariely: Iedereen is oneerlijk

Waarom ben je altijd zo geïntegreerd geweest in gedragseconomie?
‘’Mijn interesse gaat vooral uit naar irrationeel gedrag. Ik begon mijn onderzoekcarrière toen ik voor enige tijd in het ziekenhuis lag met zware brandwonden. Gedurende mijn tijd daar observeerde ik alles om mij heen. Na mijn ontslag uit het ziekenhuis begon ik een onderzoek naar de aanleiding van mijn bevindingen. Zo kwam ik erachter dat de behandelmethoden van mijn brandwonden niet de juiste waren. Terwijl de verpleegkundigen dachten dat ze elke dag het best mogelijke voor mij deden. Dit is slechts een klein voorbeeld waarin we de realiteit niet altijd correct zien. We denken dat we dingen op de juiste manier benaderen maar we doen precies het tegenovergestelde. De rol van de sociale wetenschap hierin is om ons te vertellen hoe we de wereld anders zouden kunnen bekijken. Hoe we de problemen kunnen oplossen. Het irrationele gedrag van de mens is iets wat we moeten proberen te begrijpen en te doorgronden.’’

Waar gaat het boek Heerlijk oneerlijk over?
“We koppelen oneerlijkheid automatisch aan mensen die slecht in de zin hebben. De realiteit is dat we allemaal beschikken over de capaciteit om oneerlijk te zijn maar onszelf als eerlijk beschouwen. De mogelijkheid om niet eerlijk te zijn wordt gestimuleerd door onze omgeving. Als andere mensen het ook doen, voelen we ons al meer op ons gemak. Neem een voorbeeld als illegaal downloaden. Veel mensen doen het zonder zich daar slecht over te voelen. Iedereen doet het. Maar de naam zegt het al, het is een illegale handeling. Mensen voelen zich hier niet slecht over. Het heeft te maken met de mate waarin iets sociaal is geaccepteerd. Het is belangrijk om te begrijpen onder welke omstandigheden dit kan ontstaan en hoe we het in de toekomst kunnen voorkomen.”

Je beschrijft in je boek dat mensen ook in het nemen van dagelijkse beslissingen irrationeel handelen. Kun je daar een voorbeeld van geven?
“Het beste voorbeeld van irrationeel gedrag heeft te maken met een tijdelijke keuze. De keuze tussen nu en later. Laat ik als voorbeeld nemen het gebruik van je mobiele telefoon tijdens het autorijden. Ik heb iemand nog nooit de volgende weloverwogen keuze zien maken: hoe belangrijk is dit telefoontje en ben ik bereid om het leven van anderen en mijzelf op het spel te zetten? We denken niet op de lange termijn en maken daardoor ondoordachte keuzes. Als je naar dit gedrag kijkt zijn twee dingen opvallend. Ten eerste herkennen we dat we deze fouten hebben gemaakt en ten tweede dat we ze opnieuw zullen maken. Wanneer de telefoon trilt of overgaat worden we opnieuw in verleiding gebracht.”

Val jij zelf ook in deze categorie?
“Ik heb mijn vrouw beloofd ermee te stoppen. Maar het is makkelijker gezegd dan gedaan. De omgeving waarin we ons begeven verleidt ons constant. Factoren in onze omgeving prikkelen ons de hele dag. Denk aan het gebruik van facebook, email en smartphones.”

Dus jij beweert dat oneerlijkheid afhankelijk is van sociaal gedrag?
“Absoluut. Het gaat over rationalisatie. Denk maar aan de dingen die het voor jou makkelijk maken om te rationaliseren. Zoals: “iedereen doet het” of: “het maakt toch niemand iets uit”. Het helpt mensen om vals te spelen en zich tegelijkertijd nog goed te voelen over zichzelf.”

Traditionele reclame staat bekend om zijn overdrijvingen en verleidende technieken. Verkoopt niet eerlijk zijn?
“De verwachtingen die we hebben spelen een grote rol in het vormen van onze realiteit. Reclame zorgt ervoor dat de verwachtingen ten aanzien van een product of merk toenemen. Dit beïnvloedt de daadwerkelijke beleving. Reclame gaat voornamelijk over de verhalen die wij onszelf vertellen. Als je een Porsche koopt vertel je aan jezelf een verhaal over wat voor persoon je nu bent en wie je zal zijn als je in deze auto rijdt. De rol van reclamemakers hierin is om het verhaal aan te zetten. Het gaat hier om de vraag wat voor verhaal er vanuit reclame wordt verteld en in hoeverre de consument hieraan hun identiteit ontlenen.”

Wat is de meest voorkomende fout bij marketeers die onbewust wordt gemaakt?
“De laatste jaren zijn zwaar geweest voor veel bedrijven en ik denk dat het grootste probleem ligt bij kortingen. Veel merken zijn niet hersteld van de zware kortingen die zijn gegeven. Merken hebben niet doordacht wat de kortingen voor effect hebben op de lange termijn.”

In je TED lezing gaf je een mooi voorbeeld van irrationeel gedrag in een uiting van The Economist. Kun je dit kort toelichten?
“Een van de moeilijkste dingen is om iets op absolute waarde te schatten. We gebruiken daarom trucjes. Een daarvan is relativiteit. Mensen gedragen zich als relativerende machines. Het is daarom makkelijker iets op relatieve waarde in te schatten. Stel je voor dat je een abonnement wilt nemen op The Economist. Optie één is de online Economist versie voor 59 dollar. Optie twee is de printversie voor 125 dollar. Optie drie is de online versie en de printversie van de economist voor 125 dollar. De meeste mensen kiezen de print en online versie samen voor 125 dollar. Niemand kiest enkel voor de printversie voor 125 dollar. Als je de printversie van 125 dollar wegneemt, kiest iedereen spontaan voor de online versie. Waarom? Omdat men het relativeert en tegen elkaar afweegt. Dus de vraag is hoe helpen we mensen. En hoe wijzen we ze erop om na te denken over relatieve waardes.”

Een van je standpunten in je boek is dat creatieven beter zijn in misleiden. Waarom is dat?
“Beter is het verkeerde woord. Ze misleiden vaker. We willen onszelf zien als een eerlijk mens. In de spiegel kunnen kijken en ons goed voelen over wie we zijn maar op hetzelfde moment proberen we te profiteren van misleiden. Het gaat om de verhalen die we onszelf vertellen. Wanneer we door vals te spelen een beter verhaal kunnen vertellen doen we dat. Creatieven kunnen op een slimmere manier een verhaal vertellen en daardoor makkelijker misleiden.”

Je gaf tijdens je bezoek in Nederland presentaties bij Focus Conferences en TEDxAmsterdam. Wat is de strekking van je verhaal?
“Ik bespreek de zaken die ervoor zorgen dat mensen van hun werk houden of het haten. We focussen ons het meest op salaris. Als we mensen meer betalen zullen ze harder werken en omgekeerd. Ik zal toelichten wat mensen uniek interessant maakt op irrationele wijze. Dingen die ons in het werk motiveren en demotiveren. Ik denk dat we teveel aandacht besteed hebben aan salarissen en bonussen. Daardoor is de aandacht weggenomen van de werkelijke dingen die ons motiveren. Een goed voorbeeld zijn computer games. Computer games hebben de mogelijkheid optimaal benut om mensen te betrekken in het spelen van het computerspel. Dit doen ze door de competitie aan te gaan met anderen. Daardoor krijgt de speler het gevoel vooruitgang te boeken. Ook elementen als sociale herkenning en het verzamelen van badges dragen hieraan bij. Hier kunnen we veel van leren en toepassen op onze werknemers.

Wat is het laatste dat je met de lezers wilt delen?
“Het meest interessante van de sociale wetenschap is voor mij het dagelijks leven. Wat er in ons brein gebeurt is zeer indrukwekkend. Als je het leven bekijkt vanuit het perspectief van de sociale wetenschap zal je de wereld met andere ogen bekijken. Voor mij is dat de meest bijzondere manier van leven.”

Wie is Dan Ariely?
Dan Ariely is onderzoeker in gedragseconomie. Hij schijnt het licht op de irrationele kant van de mens. Biedt nieuw perspectief en laat ons op een andere manier naar de wereld kijken. Hij geeft inzicht in hoe onze beslissingen tot stand komen en licht de rol van reclame toe op de irrationale mens. Hij doceert aan de Duke University en heeft verschillende boeken geschreven. Hij publiceerde onlangs zijn nieuwste boek, Heerlijk oneerlijk. Ariely’s lezingen bij TEDX zijn populair en zijn over de 2,8 miljoen keer bekeken.

[kader] SparkCast
Het interview met Dan Ariely is gratis te beluisteren via de iPhone app (zoekwoord ‘Verdiende aandacht’ in iTunes Store) en www.energize.nl/sparkcast/.