Contentstrategie- en organisatie: nog te vaak ondergeschoven kindjes

Tekst: Michiel Breeschoten BSc SMP en drs. Vincent Hooplot RM

Content is hot, content is overal, en vrijwel elke organisatie doet er iets mee of wil dat gaan doen. Begrijpelijk, want deze vorm van marketing kan een prima aanvulling zijn op traditionele marketing (door Seth Godin ‘interruptiemarketing’ genoemd), op voorwaarde dat het goed wordt bedacht en uitgevoerd.

Maar juist aan die doordachte basis en uitvoering schort het nogal eens. De vraag is dan ook: hoe zorg je daarvoor?

In de praktijk is het met de organisatie van content en het ontwikkelen van contentstrategieën slecht gesteld. Uit onderzoek (B2B contentmarketing 2015 North America, Content marketing Institute in cooperation with MarketingProfs) is gebleken dat meer dan 50 procent van de organisaties moeilijkheden heeft met het produceren van content, en dan hebben we het nog niet eens over ‘engaging’ content.

Hoofdbrekens

Vragen die bij veel organisaties tot hoofdbrekens leiden, zijn bijvoorbeeld: ‘Waar te beginnen?’ Hoe weten we welke content relevant is voor ons publiek? ‘Hoe borgen wij de productie van relevante en interessante content als continu proces en via welke kanalen kunnen wij onze content het beste delen?’ ‘Hoe weten we of onze contentmarketing effect heeft?’

Het antwoord op dit soort vragen ligt in het opzetten van een multidepartmentale contentorganisatie met een eenduidige governance, die de zegen meedraagt van de directiekamer.

Ook het ontwikkelen van een klantgerichte contentstrategie en het meten van effect is onontbeerlijk.

Wat is content?

Voordat we ingaan op het opzetten van een doordachte contentorganisatie- en strategie, is het goed om eerst nog eens te kijken wat ‘content’ nu precies is. Het is eigenlijk gek dat we dit Engelse begrip gebruiken. Waarom geen Nederlands woord? Zoals ‘informatie’, want daar gaat het bij content om.

Die informatie kan bestaan uit geschreven tekst, gesproken tekst, foto’s, filmpjes, enzovoorts. Behalve deze verscheidenheid in verpakking is content er ook in diverse soorten. Zo is er ‘noodzakelijke’ content, zoals handleidingen, garantievoorwaarden, of prijzen en offertes. Daarnaast heb je ook ‘onderscheidende’ content, waarmee je bijvoorbeeld de specifieke expertise van je organisatie tentoon spreidt met het doel erkenning te krijgen. Een andere vorm is ‘leidende’ content, waarbij je bijvoorbeeld kunt denken aan wetenschappelijke publicaties die baanbrekende inzichten bevatten.

Containerbegrip

Een ander voorbeeld hiervan is vernieuwende content, zoals de ooit door de voormalige ceovan Goldman Sachs Asset Management Jim O’Neill geïntroduceerde term BRIC, voor de destijds snelst groeiende emerging markets (als symbool van globalisering en afname van het machtsmonopolie van de G7). Kortom, ‘content’ is een containerbegrip.

In de wereld van marketing, communicatie en reputatiemanagement willen we met content vooral opvallen bij onze klanten en stakeholders en hun gedachten over ons positief beïnvloeden. We hopen met de juiste content geïnteresseerde klanten te betrekken bij ons verhaal, onze organisatie en uiteindelijk ook bij onze oplossingen, proposities, producten en diensten.

Ons devies is dat je niets aan iemand moet verkopen dat hij of zij niet nodig heeft en alles wat hij of zij wel nodig heeft. Content kan hierbij een cruciale rol vervullen.

Uitgekiend proces

Met name bij het door de salesfunnel begeleiden van prospects en klanten: van awareness, engagement, lead generation, lead nurturing en conversion, tot cross sell, up sell en retentie. Hiermee is het belang van contentmarketing duidelijk. Maar om het potentieel te realiseren moet er wel sprake zijn van een uitgekiend proces.

Mogelijke afhaakmomenten in de funnel kunnen door het tijdig aanbieden van goede, relevante content verminderd worden. Denk bijvoorbeeld aan een demovideo die de twijfel wegneemt over het gebruiksgemak van een product, en zo de klant helpt om een volgende stap te nemen.

We kunnen met content ook de kosten voor de dienstverlening aan onze klanten verlagen, terwijl tegelijkertijd de klanttevredenheid wordt verhoogd. Bijvoorbeeld door slimme software die in de vorm van een robo-help wordt ingevuld met actuele en relevante antwoorden op de meest voorkomende vragen in de vorm van interactieve Q&A’s die goed vindbaar zijn. Een bedrijf als Wehkamp heeft dit tot kunst verheven met haar Online klantenservice champion ‘Sanne’.

Dit soort toepassingen beantwoordt feilloos de meest voorkomende vragen vanuit een rijke antwoordendatabase en met behulp van slimme algoritmes. Allemaal op basis van veelomvattende, relevante content.

Het belang van contentmarketing

Recent verricht internationaal onderzoek onder 5.000 respondenten, in 25 bedrijfstakken en 109 landen geeft ons nader inzicht in het gebruik van content als marketinginstrument.

Het Noord-Amerikaanse deel van dit onderzoek (B2B contentmarketing 2015 North America, Content marketing Institute in cooperation with MarketingProfs met 1.800 deelnemende B2B marketeers laat zien dat 86 procent van de geïnterviewde marketeers gebruik maakt van contentmarketing. Echter, te vaak kunnen marketeers niet goed uitleggen waarom contentmarketing belangrijk voor ze is.

De ervaring bij onze klanten leert ons dat bedrijven vaak moeite hebben om het verband te zien tussen A) de conversatie met de klant, B) commoditization C) clutter en D) het belang van differentiatie.

Vervagende landsgrenzen

De afgelopen decennia zijn wereldwijd landsgrenzen vervaagd. Concurrentie komt van overal (zie Alibaba) en de klant heeft het voor het uitkiezen. Met als gevolg veel vergelijkbare producten waarbij prijsdruk op de loer ligt: de commodity trap. In deze wereld van een overvloed aan aanbieders en talloze boodschappen die via een explosie van kanalen worden voorgeschoteld (clutter) aan potentiele klanten, is het de vraag hoe een organisatie zich kan blijven onderscheiden (differentiëren).

Een goede manier daarvoor is door interessante, relevante content te delen met potentiele klanten. Als die content dan door de klant gedeeld wordt met anderen, wordt het bereik vanzelf vergroot. Bijkomend voordeel is dat content die door gelijkgestemden wordt gedeeld meer wordt vertrouwd en een zeer positieve ranking oplevert in zoekmachines. De content creëert verder de mogelijkheid om echte conversaties met je klanten te voeren en een positieve houding van de klant ten opzichte van de organisatie te bewerkstelligen.

Content is nog te vaak een gemiste kans

Hoewel het belang van contentmarketing groot is en het overgrote deel van de marketeers dit onderkent, gaat er in de praktijk nog veel mis. Vaak gemaakte fouten zijn onder meer:

De ad hoc-aanpak: eenmalig onevenredig veel tijd en energie steken in contentmarketing, waardoor het produceren van content geen continu proces is. De impact is dan slechts van korte duur.
De inside-out aanpak: content publiceren zonder rekening te houden met wat de doelgroep daadwerkelijk bezighoudt.

Er wordt dan veel tijd en energie gestopt in het produceren en distribueren van content die niet relevant is voor de doelgroep en dus niet gelezen of gedeeld wordt.

‘Laissez faire’-aanpak

De ‘laissez faire’-aanpak: niet meten van het effect van contentmarketing. Vergelijkbaar met autorijden zonder een snelheids- en brandstofmeter.
Misalignment tussen productie en distributie van content, in grofweg twee varianten: veel tijd en budget besteden aan het genereren van traffic naar een website met povere content, of uitstekende content produceren die slecht wordt gevonden, gelezen en gedeeld.

Eerdergenoemd onderzoek toont aan dat slechts 38 procent van de organisaties de door hen geproduceerde content voldoende effectief vindt. Van de deelnemers aan het onderzoek zegt 54 procent moeilijkheden te hebben bij het produceren van ‘engaging’ content en 50 procent geeft aan dat het produceren van consistente content lastig blijkt in de praktijk.

Verder geeft 49 procent aan dat het meten van de effectiviteit lastig is, terwijl 42 procent het produceren van genoeg content lastig vindt. Kortom, contentproductie blijkt dus niet zo gemakkelijk.

Bij het nader bekijken van de antwoorden van de respondenten, blijkt dat een deel van hen vooral bezorgd is over het al dan niet kunnen vullen van alle nieuwe (social)mediakanalen met voldoende content. Een zorg die, zo zien wij in onze praktijk, vaak wordt veroorzaakt door het ontbreken van een goede contentstrategie en een adequate contentorganisatie.

Hoe ziet een goede contentstrategie eruit?

Ieder bedrijf weet hoe belangrijk het is om een optimale business-strategie te hebben. Zonder dat raak je immers al snel de weg kwijt en zal er van consistentie in je beleid nauwelijks of geen sprake zijn. Met onder andere als gevolg inefficiënte allocatie van mensen en middelen. Des te vreemder is het daarom dat veel bedrijven bij contentmarketing nauwelijks aandacht schenken aan het opzetten van een goede strategie.

Ofwel, zoals Lewis Carroll het een eeuw geleden al verwoordde: ’If you don’t know where you’re going, any road will take you there.’

Hoewel het bestuderen van diverse organisaties tot de conclusie leidt dat er voor een goede contentstrategie geen ‘mal’ bestaat die je over een organisatie kunt leggen, is de weg ernaartoe wel degelijk te sturen en te bespoedigen. Dit kan aan de hand van wat wij noemen de 8 W’s voor een doordachte contentstrategie. Daarbij gaat het in eerste instantie om het stellen en beantwoorden van de volgende kernvragen:

Veel organisaties slaan deze arbeidsintensieve maar zeer verbindende stap van het organisatiebreed formuleren van een contentstrategie over, om er maanden later achter te komen dat deze onmisbaar is. Wat vaak over het hoofd wordt gezien is dat het vinden van de antwoorden op de bovenstaande vragen een inspanning vereist van de gehele organisatie. In de weg naar een goed beschreven contentstrategie worden er cruciale relaties gesmeed tussen alle betrokken functies: sales, marketing, technici, juristen, compliance medewerkers, directieleden, enzovoorts.

Contentorganisatie

Na het stellen en beantwoorden van de 8W-vragen is het zaak om de contentstrategie te borgen in de organisatie. Dit is van cruciaal belang voor het continu en consistent kunnen leveren en distribueren van content waarmee de gestelde doelen (een positieve klantervaring, merkbeleving, erkenning voor expertise, productintroducties of zelfs thought leadership) kunnen worden behaald.

Met de contentorganisatie doelen wij op de multidisciplinaire ketenorganisatie die gezamenlijk verantwoordelijk is voor het doorlopend ontwikkelen, managen, beheren en distribueren van alle content. De opdracht van de contentorganisatie hoort daarbij te zijn: het voor alle doelgroepen continu leveren van relevante en aantrekkelijke content, die de kernexpertise van de organisatie reflecteert en de onderneming positief onderscheidt van haar concurrenten.

De productie van content moet tijdig, compleet, efficiënt, effectief en consistent gebeuren en geschikt zijn voor de door de klanten gebruikte kanalen.

Uit onze praktijk blijkt dat het vormgeven van de contentorganisatie het grootste ondergeschoven kindje is op contentgebied.

Onze ervaring is dat de organisatie van content in 90 procent van de gevallen organisch is ontstaan, en dat de betrokkenen geen heldere afspraken hebben over hoe de contentkalender tot stand komt (dit voor zover er al sprake is van een organisatiebrede contentkalender).

Bij sommige organisaties leidt dit tot het publiceren van tegenstrijdige content over hetzelfde onderwerp omdat diverse organisatieonderdelen niet van elkaars publicaties op de hoogte zijn. Of er wordt een artikel vanaf ‘scratch’ geschreven, terwijl een contentsysteem met duidelijke ‘tags’ de schrijver van het artikel toegang kan verschaffen tot alle reeds bestaande content over het door hem gewenste onderwerp.

Kortom, een goede organisatie is cruciaal, al was het maar omdat je zonder goede contentorganisatie ook niet zult komen tot een consistente productie van relevante content. Gestructureerde, relevante en aantrekkelijke content produceren is geen quick win. Er komt veel bij kijken.

Je komt er niet met bijvoorbeeld alleen een paar marketeers en een handjevol communicatiespecialisten. Een goede contentorganisatie verenigt allerlei expertises, en is een multidisciplinaire ketenorganisatie. Ieder onderdeel van die keten heeft zijn eigen expertise, maar blijft tegelijk ook voortdurend bewust deel uit maken van die keten, gericht op de uiteindelijke output. Daarmee is dus sprake van een integrale contentorganisatie.

De daarin betrokken disciplines bestaan onder andere uit:

Experts die alles van de producten of diensten weten
Strategen die de onderwerpen bepalen
Tekstschrijvers en copywriters
Redacteuren
Hoofdredacteur
Vertalers
Publishers die de content de wereld in helpen, meten en verbeteren
Specialisten die de content beheren en zorgen voor hergebruik
Medewerkers die de productielogistiek van de content beheren

Er is vaak een mindshift nodig waarbij organisaties voor hun contentproductie leren denken en handelen als een uitgever. Neem bijvoorbeeld nieuwswebsites als nu.nl of cnn.com.

Deze kunnen niet de ene dag publiceren en de andere weer niet. Processen, systemen, functies, rollen, positionering en thema’s zijn bekend en reproduceerbaar. Wij adviseren onze klanten om voor de organisatie van de contentproductie te kijken naar mediabedrijven en hun organisatie. Het is erg inspirerend om te zien hoe organisaties die weten wat er nodig is, erin slagen om hun contentorganisatie fundamenteel te veranderen en uitgever te zien worden van hun eigen, specifieke en relevante content.

Ten slotte

De meeste bedrijven zien het belang van contentmarketing wel in, maar beseffen nog onvoldoende dat contentmarketing veel meer is dan alleen maar het creëren van een middel zoals een e-newsletter of een Facebook-pagina. Continu geloofwaardige authentieke én relevante content creëren en delen vraagt om een gedegen strategie en een contentorganisatie die geborgd is op het hoogste niveau. Er is dan ook nog een wereld te winnen voor contentmarketing.

Heb je het eenmaal voor elkaar als organisatie? Dan kun je content hard voor je laten werken. Gezien worden als expert binnen je industrie; sympathie en waardering creëren bij klanten die bij jou de informatie vinden die zij zoeken; klanten die jouw content delen en je bereik en impact vergroten onder een geïnteresseerde doelgroep; meetbaar effect zien van je marketinginvesteringen en het vergroten van de efficiency binnen de organisatie: het is slechts een greep uit de toegevoegde waarde van het investeren in een goede contentstrategie en -organisatie.

* Vincent Hooplot is directeur van van Hooplot Associates, Michiel Breeschoten is eigenaar van Let's Differ .