Vandaag was de aftrap van wat we eigenlijk al wel wisten: Wanadoo wordt geschrapt en Orange moet hét merk worden voor alle consumentendiensten op het gebied van mobiele en vaste communicatie en breedbandinternet.
Na de bekendmaking hiervan in Frankrijk en Groot-Brittannië op 31 mei, werd vandaag ook in Rotterdam het nieuwe Orange gepresenteerd.
De ontwikkeling betekent dat Orange wereldwijd het merk wordt waaronder de France Telecom Group aan triple play gaat doen.
MolBlog sprak met Peter Verkade (39), chief commercial officer (CCO) van Orange Nederland en vroeg hem wat ons dit nu oplevert.
Verkade: 'Geen consument spreekt over triple play. In de Orange shop hier in Rotterdam is er nog nooit een klant geweest die binnenkwam en om triple play verzocht. Afgelopen week kwam wel de eerste klant die naar ADSL vroeg. We deden wel eens iets met Wanadoo in de Orange shops, maar dat werd nooit zo begrepen. Nu is het één merk en kan dat veel makkelijker. Wij willen voor consumenten nieuwe mogelijkheden openen waarmee zij hun leven kunnen verrijken. De hele positionering van Orange is daarop gericht.'
Jullie kondigden ook de introductie van One Phone aan. In de herfst komt er één telefoon, die mobiel en de vaste lijn in één toestel verenigt. Orange voor thuis en buitenshuis.
'Ja, het is de eerste mobiele telefoon waarmee binnenshuis kan worden gebeld voor het voordelige thuistarief en buitenshuis voor het mobiele tarief. Ervaring wijst uit dat mensen ongeveer 40 procent van hun telefoongesprekken in huis met hun mobiele telefoon doen. One Phone van Orange biedt klanten het voordeel van een beter tarief voor gesprekken die thuis plaatsvinden.'
Waarom is het Orange geworden?
'Orange is wereldwijd voor 86,5 miljoen klanten een bekende naam. Volgens ons is de herkenbaarheid van Orange en het vertrouwen in één merk voor consumenten van belang bij het kiezen van hun aanbieder. Orange staat voor het wegnemen van barrières. Er verandert nu wel wat. Voorheen mochten we de Wanadoo-klanten niet eens een Orange-aanbieding doen, en de Orange-klanten geen Wanadoo-breedband ?aanbod. Nu wel. Omdat het één merk is geworden.'
John Strand, directeur van een Scandinavisch telecom-adviesbureau, hield laatst tijdens het Nationaal Telecom Overleg een verhaal over triple play. In de praktijk is dat, volgens hem, toch vooral drie diensten aanbieden én leveren die ook nog moeten werken, tegen de prijs van één. Dat vond hij niet houdbaar.
Verkade: 'De businessmodellen van vroeger werken niet meer. Er zullen andere verrekeningsmodellen komen. Mensen gaan zeker niet minder besteden aan de diensten die we aanbieden, die markt groeit echt. In plaats van per dienst betalen, zullen we naar een flat fee gaan voor een reeks van diensten. Mensen kunnen ook al naar gelang hun behoeften hun eigen pakket samenstellen. Meer of minder sms of andere diensten.'
Orange is een klein mobiel merk in Nederland, Wanadoo is een groot internetmerk in Nederland. Je vernietigt toch heel wat kapitaal?
'Voor dat geld zijn ook heel veel klanten binnengekomen. Zo'n 600.000 breedband-klanten en 150.000, die nog inbellen. En 2 miljoen mobiele klanten van Orange. Als je naar de consument kijkt dan wordt Wanadoo nog eerder gezien als een triple play-merk dan Orange. Dat is ook logisch, want dat doet het merk al. Orange is mobiel. Maar met een beetje communicatie zal dat snel veranderen. Je houdt de kracht van het Orange-merk.'
Het blijft een moeilijk te pakken merk?
Verkade: 'Ja, het is een heel spiritueel merk. In ons hoofdkantoor in Londen hebben we nog steeds olifantjes staan in elke hoek van het gebouw. Dat is Feng Shui. We zijn er heel bewust mee bezig. We hebben wel eens een lancering uitgesteld, omdat het de verkeerde dag was. We hebben mensen die kijken of winkels en kantoren wel op de goede plek liggen. Past allemaal bij de beleving die we met het merk willen bereiken.'
In mobiel hebben jullie een positie, en in breedband ook, maar niet in de derde poot van triple play: tv.
'Dat komt nog. Begin 2007. In Engeland en Frankrijk sluiten we al partnerships om dat stuk in te vullen. Video on demand en dat soort dingen. France Telecom is er sterk mee bezig. Muziek hoort er ook bij.'
Jullie hoogste baas benadrukte hier steeds dat jullie de eerste zijn die mobiel, vaste telefonie en internet combineert. Maar de kabelmaatschappijen en KPN doen het al langer.
'Ja, maar die komen uit een andere hoek?'
Ze doen het wel?.
'In de beleving van de consument is het anders. Ze zijn gegroeid vanuit het huis. Nu is het de eerste keer dat een grote mobiele operator het huis in gaat. KPN had al concurrentie van de kabelmaatschappijen. Nu komen wij daar ook nog bij.'
Wat is jullie voordeel ten opzichte van de kabelmaatschappijen?
'Mensen willen individueel bellen. Mensen lopen naar boven voor hun mobiel omdat dát hun telefoon is. Dat lijkt simpel. Maar kabelmaatschappijen kunnen dat niet. Het netwerk is daarvoor fout aangelegd. Het zijn cirkelnetwerken en dat gaat van huis naar huis, in plaats van een ster die elk huis aansluit.
'Bovendien werken onze callcenters heel goed en hebben zij dat gelukkig nog niet op orde. Wij hebben winkels waar mensen naar toe kunnen. We zijn gewend aan andere servicelevels dan de kabelmaatschappijen.'
Toch, in de beleving van de consument zijn ze wel degelijk concurrenten.
'Als je aan mensen vraagt wat ze mee willen nemen uit hun huis, dan nemen ze hun mobiele telefoon mee en niet hun kabelaansluiting. Over een paar jaar gaat dat nog veel sterker spelen.'
Wat is het lastigste aan jouw taak als commerciële man?
'We willen het simpel maken voor de klant, maar het is erg lastig om het ook simpel te houden. Het is voor ons wel erg duidelijk wat we allemaal doen, maar voor de consument niet.'
Hoeveel ruimte heb je als Nederlandse marketeer nog binnen het Orange-concern?
'Meer dan je verwacht. De pinguins die we gebruiken voor de rebranding zijn Nederlands en niet elders gebruikt.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!