Samsung stopte begin september met de verkoop van de nieuwe Galaxy Note 7 vanwege brandgevaar in de batterij (krantenkoppen: ‘Samsung Note 7 explodes setting Jeep on fire’, ‘Galaxy Note 7 ontploft in handen van zesjarige’) en riep gebruikers op het toestel direct uit te schakelen en zo snel mogelijk terug te brengen naar de winkel. Er waren er op dat moment wereldwijd al 2,5 miljoen stuks van verkocht. Samsung verloor in de tweede week van september zo’n 22 miljard dollar aan beurswaarde. Inmiddels heeft Samsung de verkoop van de Galaxy Note 7 wereldwijd stopgezet en kondigde aan definitief met productie te stoppen. Dat is nogal wat.
We vroegen het experts: levert het ontploffingsgevaar van de Note smartphone van Samsung (en de daarbij behorende terugroepactie) blijvende merkschade op?
Onno Maathuis, Merkspecialist bij De Positioneerders
Oneens
De mens is van nature niet geneigd om van mening te veranderen. Als mensen worden geconfronteerd met informatie die niet past bij hun bestaande beeld, zijn ze in eerste instantie geneigd die informatie te negeren of te beschouwen als incident. In dat geval vergeten ze deze informatie binnen afzienbare tijd. In de praktijk betekent dit, dat een sterk merk ‘een buffer’ is tegen incidenten. Zolang mensen denken dat een ‘ontploffende batterijen’ een incident is (en niet een kenmerk van Samsung-toestellen) is er nauwelijks blijvende merkschade.”
Marcel Aalders RM, Marketingmanager Prominent en zelfstandig positioneringsstrateeg
Oneens
De vraag anno 2016 is in hoeverre dit verhaal – via sociale media – een sterk eigen leven gaat leiden, of dat het snel in de kiem is gesmoord doordat Samsung snel reageerde. Het laatste lijkt het geval. We zien de laatste jaren toch al dat sterke merken een stootje kunnen hebben, alle artikelen over betekenisvol positioneren vanuit de P van Purpose ten spijt. Want sluit de Rabobank nu echt veel minder hypotheken na het Libor-schandaal en verkoopt Volkswagen dramatisch minder auto’s na ‘dieselgate’?
De consument is niet heel rationeel in zijn koopgedrag en laat zich primair door emoties leiden, zeggen we dan. Of is hij juist wel rationeel en voert kansberekening en onverschilligheid de boventoon? Andere banken, automerken en telefoonaanbieders hebben immers ook zo hun problemen; het is een categorie-issue. De individuele prijs-kwaliteitafweging wint het dan al snel van de tijdelijke krantenkoppen. Daar begint de kracht van een sterk merk.
Bernd Knuvers, Head of terminal management T-Mobile Netherlands
Oneens
Of er blijvende merkschade ontstaat, hangt af van de wijze waarop het probleem wordt aangepakt. Transparantie en klantgericht handelen zijn daarbij cruciaal. Ik geloof dat Samsung de situatie serieus opneemt. In Nederland is besloten de Note 7 later op de markt te brengen. De 2,5 miljoen klanten die elders in de wereld een Note 7 hebben gekocht is gevraagd deze niet te gebruiken en in te ruilen. Ze kunnen of later een nieuwe Note 7 verwachten of krijgen een alternatief toestel. Samsung handelt slagvaardag en blijft daarmee geloofwaardig.
Rik Riezebos, Merkenexpert en oprichter/directeur van Eurib
Oneens
Productmissers zijn nooit goed voor een merk. Maar uiteindelijk zullen consumenten een incident beoordelen op basis van de achterliggende oorzaak. Een sterk merk kan een deukje oplopen, maar als de batterijproblemen inderdaad zijn veroorzaakt door de ‘wapenwedloop’ die Samsung met Apple en andere aanbieders voert, en er als gevolg daarvan meer missers voorkomen dan alleen deze, dan loopt het Samsung-merk averij op. Binnen Samsung is dit debacle ongetwijfeld een brandende kwestie. Waar het om gaat is dat ze intern schoon schip maken en procedures opstellen die herhaling zullen voorkomen.
Wiemer Snijders, Marketing- en merkadviseur bij The Commercial Works
Oneens
Korte antwoord? Hoogstwaarschijnlijk niet. Heineken moest in 1993 17 miljoen bierflesjes met glasscherven terugroepen. Het is het derde biermerk ter wereld. Toyota heeft meermaals miljoenen auto’s moeten terugroepen. Het is het grootste automerk ter wereld. In 2003 knoeide Ahold met de cijfertjes. Albert Heijn is nog steeds de grootste van ons land. Ja, er gebeuren wel eens nare dingen. Soms ben je daar zelf debet aan, in andere gevallen niet. Samsung zal hard zijn best moeten doen om vertrouwen terug te winnen, maar kan tevens kapitaliseren op jarenlang opgebouwde merkwaarde (vnl. bekendheid en herkenbaarheid).
Guy van Liemt RM, Executive director EHERO & ESAA Executive Happiness Economics Programs
Oneens
Nee, dat levert geen blijvende merkschade op. Het merk is sterk genoeg, heeft een goede reputatie en een breed assortiment producten die goed scoren op productkwaliteit. Een deukje in het vertrouwen wellicht. Als zelfs gebruikers VW niet links laten liggen na de dieselaffaire, zal dit ook wel meevallen. Bijna ieder groot merk heeft wel eens een recall gehad. Zolang er geen doden vallen en het merk er met sense of urgency transparant, serieus en ruimhartig mee omgaat, leidt het wellicht tijdelijk tot een lagere herhaalaankoop voor smartphones, maar geen blijvende merkschade.
Samsung heeft inmiddels bekend gemaakt het ontploffende toestel definitief uit de handel te halen. Lees hier.
