Vogue kwam vorige week met een maar liefst 400 pagina’s tellend nummer om het vijfjarig bestaan te vieren. Hoofdredacteur Karin Swerink en brand manager Hante Anema willen andere bladenmakers oproepen niet zo te mopperen over dalende oplagecijfers en te investeren in hun printtitels.
Het lijkt voor hoofdredacteur Karin Swerink (foto links) of Vogue er altijd al geweest is, maar het is ‘nog maar’ vijf jaar. G+J Uitgevers begon in 2012 met de Nederlandse editie – in licentie - van het beroemde blad van Condé Nast en stelde daarvoor het tandem Karin Swerink (hoofdredacteur) en Hante Anema (brand manager) aan. De twee hadden binnen die uitgeverij al succesvol samengewerkt bij de titel Glamour.
In 2017 noteert het blad nog altijd groeiende oplagecijfers - volgens de laatste NOM-gegevens is die oplage bijna 65.000 exemplaren - en ligt het totale bereik rond de 300.000. Vogue.nl trekt 450.000 unieke bezoekers per maand. Vogue is naast print zeer actief op verschillende kanalen en met events.
Mercur Tijdschrift van het Jaar
Pas onlangs werd Vogue ‘eindelijk’ gelauwerd voor die mooie cijfers. In december koos de Mercurs-jury Vogue als Tijdschrift van het Jaar. Eindelijk, want Swerink vindt dat het eigenlijk eerder had moeten gebeuren.
‘Vogue is een van de weinige tijdschriften waarin nog geïnvesteerd wordt. Fijn dat een jury dat ziet. Tegenwoordig kun je niet zomaar een nummer in de schappen leggen waarvan je hoopt dat men het toevallig meeneemt bij de boodschappen.
'Ik zie veel bladen voorbijkomen waarbij alles zo schraal is. Dan verbaast men zich er nog over dat de oplage daalt, maar dat houdt natuurlijk verband met elkaar.
'Voor ons geldt: hoe meer print wij maken, hoe beter het voor ons is. Dus maken wij ook Vogue Living en Vogue Man. We groeien nog steeds, in tegenstelling tot de markt. Blijkbaar weten wij de juiste snaar te raken.’
Waarom is Vogue zo succesvol? Volgens Anema doen ze geen onderzoek naar wie de Vogue-lezer is, maar gaat alles op gevoel. ‘Onze lezer is een vrouw van deze tijd die van de wereld en schoonheid houdt.
'Ze wil vermaakt worden op het gebied van mode, kunst en literatuur én met hele goed interviews. De lezer stapt met het blad echt even twee à drie uur in onze wereld en we nemen je mee. Vogue wil niets voorschrijven, wij laten gewoon zien wat er gebeurt.’
Het is ook even weg van de heftigheid in de wereld. Dus laat je als Vogue gerust een jurk van 100.000 euro zien. ‘Wij mogen dat vieren, zonder dat het de bedoeling is dat iedereen die jurk daadwerkelijk ook echt gaat kopen’, zegt Swerink.
A good sister of the family
Belangrijk is dat 90 procent van de inhoud van de Nederlandse Vogue echt hier gemaakt wordt. Swerink: ‘Condé Nast zegt: You have to be a good sister of the family. Wij zijn het Nederlandse zusje met de eigen identiteit.
'Als je die eigen stem niet hebt, heeft het geen zin om een Nederlandse versie te maken. De kracht is dat je die vrijheid hebt en dan durf je ook meer.’
Anema wil benadrukken dat alles wat het Vogue-team doet vanuit print gebeurt. ‘Dat is het hart en stellen we centraal. Van daaruit bouwen we verder.’ Bij de start vijf jaar geleden maakte Vogue tien nummers en was er één event, de Fashion Night Out.
'Nu zijn er twintig nummers en vijftien events per jaar. ‘Je moet zijn daar waar je lezer is. We zijn van de vrouwentitels bijvoorbeeld ook de grootste op Instagram. Eigenlijk had Vogue Instagram moeten uitvinden, zo goed past het bij elkaar.’
Vogue is in die vijf jaar meegegroeid met de tijd. Swerink vertelt dat er aanvankelijk een hang was naar het oude Vogue, zoals het blad vroeger gemaakt werd. ‘We wilden Nederland laten weten hoe rijk de Vogue-geschiedenis is. De beginedities waren daarom best ‘zwaar’.
'We hebben een omslag gemaakt. Het leuke van een maandblad is dat je ook echt elke maand dingen kunt proberen. Tijdschriftenmakers die vinden dat er een restyling nodig is, hebben zitten slapen. Je kan niet een blad uitvinden met een artdirector en dat dan de komende jaren door een junior vormgever laten maken.’
Mario Testino fotografeerde topmodellen Lara Stone (rechts) en Doutzen Kroes.
Geen coverwet
Het moeilijkste in het hele proces blijft de coverkeuze, geeft Swerink aan. ‘Daar kan ik nog weleens slecht van slapen. Net als de nieuwe Vogue uit is, ga ik dan toch weer twijfelen. Ik ben meestal wel tevreden, maar er zitten twee covers per jaar bij waarvan ik denk: jammer.
'Helaas kun je dat proces ook niet sturen. Soms is het slecht weer bij een shoot, of heb je een fantastische fotograaf en is het model ziek. Vaak kunnen we ook wel switchen en is het heel flexibel. Maar er is geen coverwet.
'En heel vaak gebeurt het ook dat je een fantastische cover hebt, maar er een collega ligt naast je in het schap voor 2,95. Of dat ik denk: dit vliegt de winkel uit, maar het blijft vervolgens liggen. Als ik altijd wist wat de juiste cover zou zijn, zou ik echt heel rijk zijn. Dan koop ik een eiland.’
Het gehele Vogue-team bestaat uit zo’n twintig fte en een grote groep freelancers. Redactie en marketing lopen gewoon door elkaar heen, waar het vroeger aparte afdelingen waren, zegt Anema. ‘We gaan dus ook vaak samen naar adverteerders toe. Dan krijg je de beste ideeën en de meest natuurlijke samenwerking.
'Een klant vraagt ook vaak of wij iets voor ze kunnen verzinnen. Zo ontstond bijvoorbeeld een evenement voor Chanel No. 5, dat onder een jongere, hippere groep populairder wilde worden. We het feest zo georganiseerd alsof het van onszelf was. Dus een groot Vogue-feest, geladen door Chanel No. 5.’
'Creativiteit kost geen geld'
Tegenwoordig kun je lezer en adverteerder heel goed bedienen via verschillende platforms. Sterker nog: meer dan ooit. Toch zijn veel bladenmakers aan het mopperen, ziet Swerink. ‘Ik hoor vaak om me heen: ‘We mogen niets meer en er is geen budget’.
'Maar creativiteit kost geen geld. Iedereen denkt maar dat wij een enorm budget hebben, maar waarschijnlijk maken wij Vogue met hetzelfde geld als anderen. Onze paginaprijs is volgens mij niet zo hoog en gaat ook elk jaar keurig een beetje naar beneden. Iedereen wordt uitgeknepen.
Dus strikte ze voor het jubileumnummer internationale topfotograaf Mario Testino. ‘Die is inderdaad duur. De shoot an sich niet, maar hij wil in een speciaal hotel en heeft een hele entourage bij zich. Die moeten ook eten en slapen. As je iets doet, moet je het goed doen en het nummer erna zien we wel weer verder. Dan kan je twee of drie dingetjes weglaten zonder dat iemand het merkt.
'Als Testino vervolgens zegt: ‘Karin, ik heb er eens een nachtje over geslapen en ik denk dat ik langer blijf. Ik wil nog twee shoots doen’, dan zeg je ook geen nee. We kijken dan volgende week wel weer hoe we het verder gaan doen met het budget. Zo moet je bladen maken. Je hebt een verhaal te vertellen, of dat nou getypt is, of met foto’s van Testino. Dat is de oorsprong van ons vak.’
