Big data is juist een kans voor de creatieve communicatieprofessional

[Door Robert Heeg]

Big data maakt al enkele jaren furore in veel segmenten. Geen retail-, marketing- of mediacongres kan het zich permitteren om geen datagoeroe uit te nodigen. Het overstelpende aantal blogs over het onderwerp zorgt voor een databerg op zich. Ondanks al die aandacht is er nog veel onduidelijk over wat big data is, en vooral wat je ermee kunt.

Kinderschoenen
Dat geldt zeker voor de pr- en communicatiewereld, vindt Jeroen Scholten, oprichter en algemeen directeur van Publistat: ‘Het gebruik van big data – de integrale benadering van verschillende informatiestromen – staat nog in de kinderschoenen.’
Bij Lewis beaamt creatief directeur Gijs Moonen dat het nut van data vaak onbegrepen is. ‘We maken het effect van pr en communicatie, en de aandacht die je hebt verdiend met een campagne, er heel tastbaar mee.’ Maar hij ziet ook dat men uit al die kpi’s, likes, comments en clicks soms alleen de meest positieve resultaten aan de opdrachtgever presenteert. ‘Gechargeerd kun je stellen dat er bureaus tussen zitten die recht lullen wat krom is.’

Creativiteit stimuleren
Zelf keert Moonen dat liever om. ‘Big data is niet alleen een manier is om campagnes te optimaliseren. Men onderschat hoe data creativiteit kan stimuleren.’
Erik Molkenboer, communicatieadviseur bij Lubbers De Jong, gelooft dat er nog veel stappen gemaakt kunnen worden op het gebied van meetbaarheid. ‘Om aan te tonen hoe je content scoort, maar vooral ook om die content met behulp van inzichten te verbeteren, je verhalen nog meer impact te geven en de inzet van je kanalen te optimaliseren.’

Frustratie
Om die evolutie te versnellen, leveren steeds meer bureaus tools en diensten aan organisaties die ‘iets met data’ willen. Vooral naar het kunnen volgen van verhalen in realtime is grote vraag. Precies daarom richtten Erik van Heeswijk (ex-VPRO) en Rutger Verhoeven (ex-VARA/BNN) CleverLions op. Twee ‘echte mediajongens’ met een frustratie, vertelt Van Heeswijk. ‘Onze mensen hadden onvoldoende grip op hoe informatie scoort, dus besloten we het zelf maar te gaan onderzoeken.’

Duidelijke grafieken
Dat doet het jonge bedrijf met de SmartOcto-tool (zie kader hieronder), die over alle kanalen heen een verhaal met duidelijke grafieken in beeld brengt, en bovendien met behulp van algoritmes berekent wat je vervolgens moet doen. Bijvoorbeeld wanneer je iets naar Facebook moet overzetten, of hoe het qua engagement gaat op Twitter.
SmartOcto bedient typische mediaklanten als DWDD en Hart van Nederland, maar ook de marketingafdeling van Heijmans en Miele. Van Heeswijk: ‘We merken dat vanuit de pr, maar ook de politiek, de behoefte groeit aan big data-gebruik in de contentstrategie. Zij zijn immers ook verhalenvertellers.’

Knipselkrant
Big data maakt volgens Van Heeswijk een andere manier van naar verhalen kijken mogelijk. Een manier waar overigens niet iedereen op zit te wachten. ‘Het zegt alles over je resultaat en je ziet dat sommigen daar bang voor zijn. Veel organisaties zeggen wel dat ze datagestuurd willen werken, maar de bottomline is dat ze liefst op de oude manier doorgaan. Pr-professionals zijn ook maar mensen; het komt hard aan als je ziet dat je strategie al tien jaar niet werkt.’
Dat bevestigt Molkenboer: ‘Het kan best pijnlijk zijn als blijkt dat bepaalde typen artikelen al jaren voor niks worden gemaakt. Maar als onze verhalen en video’s daardoor steeds beter worden, vind ik het een mooie ontwikkeling. Hoe transparanter, hoe beter. Daar profiteren onze klanten alleen maar van.’

Alinea’s tellen
Inderdaad vreest niet iedereen de toenemende transparantie en meetbaarheid. De week voordat we hem spreken had Van Heeswijk net verkennende gesprekken met twee grote pr-bureaus. ‘Je ziet steeds meer mensen die goed begrijpen dat de tijd van alinea’s tellen voorbij is. Voorheen kwam eens per week de knipselkrant en werd de mediawaarde gemeten. Tegenwoordig moet je meer het bereik en de consumptie meten. Ook begrijpen pr-bureaus dat je verhalen nu realtime kunt sturen. Als je dat niet doet, mis je de connectie met de groep die je wilt bereiken. Dit tijdperk schreeuwt om duidelijke, realtime informatie; je wilt de data rond je verhaal continu kunnen zien.’

Scorende gifjes
Vanwege de groeiende rol van data, introduceerde Lewis recent Observa; een groep specialisten die over een breed scala aan analytics-tools beschikken. Bij Lubbers De Jong gebruikt Molkenboer tools om bereik en mediawaarde van de eigen publicaties te meten, maar ook om de activiteiten op social media van het merk en de medewerkers te analyseren.
Molkenboer: ‘De volgende stap is om alle metingen te combineren tot echt waardevolle inzichten. Wat betekent een publicatie op de lange termijn voor de business van een klant? Veel bureaus zijn bezig die noot te kraken, áls die al te kraken is. Het effect aantonen van pr en communicatie blijft natuurlijk een van de grote uitdagingen van ons vak. Actief samenwerken met sales en marketing is in elk geval cruciaal.’

Inzicht in de markt
Doordat ze bij Lewis nu realtime meten, kunnen ze campagnes optimaliseren, aanpassen en volledig veranderen, legt Moonen uit. ‘Je hebt inzicht in de markt, je community, wat werkt en wat niet, of het effect van marketing- en pr-campagnes op je business. En je kunt trends spotten, zoals de populaire topics binnen je doelgroep. Kortom, met data zorg je ervoor dat wat je doet, relevant is voor je doelgroep en je doelstellingen.’

Contentkalender
Collega’s van Moonen verzorgen voor bijvoorbeeld Adobe live social reporting tijdens grote creatieve events. ‘Tijdens dit soort events hebben zij constant in beeld welke posts aanslaan. Daarop passen ze realtime de contentkalender aan. Als bijvoorbeeld blijkt dat gifjes met statistieken van gepresenteerde onderzoeken meer resultaat opleveren dan korte vlogs, passen ze de strategie aan. Hetzelfde geldt voor Periscope- of Facebook-livesessies. Je ziet welke sprekers, onderwerpen of momenten werken. Dus gebruik je die informatie in de rest van het programma. Meer realtime dan dat krijg je het niet.’

A/B-test
Bij Lubbers De Jong meten ze vooral realtime het effect van betaalde campagnes op Twitter, LinkedIn en Facebook, aldus Molkenboer. ‘Welke content werkt het beste? Welk effect heeft een kleine aanpassing? Of we doen een A/B-test (een onderzoek naar de efficiëntste van twee mogelijkheden, red.), waarbij we starten met twee verschillende campagnes, bijhouden welke beter scoort, en daar dan vol op inzetten.’

Catalogi
Een bureau dat zulke tests uitvoert, is SAMR Data Creatives, gespecialiseerd in het op maat maken van communicatie-uitingen voor diverse branches, producten en diensten. Directeur Pascal van Hattum legt uit dat je het effect van je communicatie-inspanning vooral zichtbaar maakt door het doen van experimenten met controlegroepen.
Hij vertelt hoe SAMR voor een postorderbedrijf gedifferentieerde catalogi naar twee groepen stuurde: ‘Één groep kreeg de catalogus waarvan wij dachten dat deze paste bij het profiel van de klant. De andere groep kreeg bewust een verkeerde catalogus. De inhoud was hetzelfde, alleen de welkomstbrief en de voorkant van de catalogi verschilden. Door de juiste catalogus naar de juiste groep te sturen steeg de conversie.’

Häagen-Dazs
Moonen vindt dat het pr- en communicatievak met data een shift maakt van inside-out naar outside-in. ‘Data biedt je de mogelijkheid om je blik naar buiten te richten. Wat speelt er, wat werkt, en wat zijn de kansen? Aan de hand hiervan kun je beslissingen nemen en campagnes inrichten en aanpassen.’
Scholten, die deze maand ook op Het Communicatie Congres over data spreekt, geeft een voorbeeld: ‘Op basis van een inhoudelijke analyse van duizenden tweets kwam Häagen-Dazs erachter dat de traditionele marketingfocus op zomer en warme dagen bijstelling verdiende. Veel mensen blijken namelijk ook zin te krijgen in ijs bij slecht weer als ze films gaan kijken, het binge-watching. Daar hebben ze toen campagnes omheen gebouwd.’

Steile leercurve
CleverLions’ Van Heeswijk waarschuwt dat de bureaus die dat nog niet doen, beter niet te lang kunnen wachten met slim datagebruik. ‘De leercurve is steil, maar mensen die niet nu beginnen zijn straks de verliezers.’ Het is vooral een kwestie van gewoon doen, moedigt SAMR-directeur Van Hattum aan. ‘Big data is vooral starten, proberen, testen en aanpassen. En dat telkens weer. Bij grote bedrijven die wel big data inzetten, leidt dat niet alleen tot een hogere satisfactie bij klanten, maar ook tot hogere conversie.’

Veel ruis
De kunst is om big data klein te maken. De ‘clutter’ moet eruit. Volgens Scholten is het vizier momenteel te veel gericht op ‘systemen en geautomatiseerde analyses die mooie plaatjes opleveren maar vaak niet gemaakt zijn op basis van relevante data, en die weinig zeggen of zelfs verkeerde conclusies opleveren.’ Er is, kortom, veel ruis.

‘Thanks Microsoft’
Grappig voorbeeld vindt hij de beslissing van Microsoft – nota bene een techbedrijf – om de opslagservice OneDrive niet langer gratis beschikbaar te stellen. Uit de analyses van de geautomatiseerde tools bleek dat die beslissing op social media goed was gevallen. Cynische commentaren als ‘Well done Microsoft!’ en ‘Thanks Microsoft for making us pay’ werden ten onrechte als positief herkend.
Data blijft dus mensenwerk. En wie niet op de eerste plaats vanuit zijn eigen vraag opereert, is volgens Van Heeswijk prooi. ‘Als je zomaar iets met data gaat doen, vallen al die dure datajongens over je heen. Dus stel jezelf eerst de vraag: wat ga ik oplossen?’ Eenmaal goed geïntegreerd gaat het de communicatie-business heel veel opleveren, belooft hij. En niet alleen maar meer grijze cijfers.

Toverdrank
Moonen voorspelt juist meer creativiteit. ‘Met data kun je verbindingen leggen die je misschien eerder niet zag. In die zin is het een enorme kans voor de creatieve communicatieprofessional. Vooral mensen met een achtergrond in pr en journalistiek zijn niet anders gewend dan uit data een mooi en aantrekkelijk verhaal te maken. Als je dit combineert met alle digitale mogelijkheden die we tegenwoordig hebben, wordt data de toverdrank voor pr en communicatie.’