Ariën Breunis: ‘Content is king, strategie de aas’

'Ik denk dat er nauwelijks andere consultancy's zijn op het gebied van én merkstrategie én merkonderzoek. Mijn oude werkgever Interbrand was een goed voorbeeld, maar zij hebben geen actief kantoor meer in Amsterdam. Vaak zie je dat men óf enkel onderzoek doet óf enkel merkstrategisch advies geeft. Alle onderzoekbureaus willen graag fact-based consultants zijn, maar blijven steken op fact-based. De merk consultants hebben vaak grote visies en big ideas, maar daar ontbreekt een feitelijk fundament. Brand Meester kan mede door mijn achtergrond als marktonderzoeker en merkstrateeg beide perspectieven met elkaar verenigen.'

'Ik heb ooit iemand marketing horen samenvatten als: ‘common sense made complicated’. Dat is een vrij rake definitie. Denk allereerst eens aan alle buzzwords. Komen ze: waarden, purpose, propositie, DNA, attributen, promise, personality, essence, positionering… Ben je er nog bij? De grap is dat ze allemaal om hetzelfde draaien, namelijk: welke twee of drie associaties wil ik - als marketeer - uiteindelijk linken aan mijn merk in het hoofd van mijn doelgroep?

Een ander fenomeen is hyperspecialisatie. Paid search specialisten, digital marketeers, content marketeers, social media marketeers, marketing automation specialisten… En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Uiteraard is er ruimte en noodzaak voor deze specialisaties, begrijp me niet verkeerd. Maar al deze disciplines wedijveren vaak met elkaar om budget, reputatie en het grote gelijk. Wat mij betreft gaat het juist om de optelsom van alles in plaats van deze losse koninkrijkjes binnen marketing.

Of het nu gaat om buzzwords of het doorbreken van silo's, we kunnen het simpeler maken. Door terug te gaan naar een aantal hoofdvragen, voordat we gaan nadenken over de laatste Facebook ads of VR headsets. Die vragen zijn: wie is mijn doelgroep? Wat is mijn positionering ten aanzien van die doelgroep? En, wat zijn mijn strategische doelstellingen voor de doelgroep? De juiste antwoorden op deze vragen helpen bijdragen aan waar het in marketing denk ik uiteindelijk om draait: meer verkopen aan meer mensen tegen een hogere prijs.'

'De meeste mensen zullen er goed op reageren, denk ik. Het gevaar dat ik zie is dat het vak doorschiet in teveel specialisatie, waardoor mensen met met elkaar gaan wedijveren wat belangrijk is. Ik verwacht dat ze inzien dat het gaat om de optelsom, om het grotere geheel. Wat ervoor nodig is en hoe het heet, is van ondergeschikt belang. We zijn goed in onszelf bezighouden met the next big thing en rennen daar met z’n allen achteraan. Maar uiteindelijk moet het een bijdrage leveren aan de business en ervoor zorgen dat er verkocht wordt.'

'De geheimen van een goede briefing worden op het congres zelf besproken. Nee, flauw. Een tipje van de sluier: wat niet werkt is zoveel mogelijk informatie in de briefing stoppen en dan maar hopen dat de agency de good bits er uit haalt. Of - ook een leuke - zelf op de stoel van de agency gaan zitten al ideeën ventileren en/of met oplossingen komen.

Het belangrijkste om bij je agency neer te leggen is iets wat zich het beste in het Engels laat vatten. Mijn mantra: getting WHO, to DO what, by OVERCOMING which BARRIER. Met andere woorden: welk gedrag gaat je doelgroep idealiter vertonen en welke mentale barrière weerhoudt ze op dit moment nog van het vertonen van dit gewenste gedrag? Dat is de grote vraag en een scherp antwoord hierop zou het hoofdingrediënt van elke briefing moeten zijn. Een goede uitwerking van een brief zal dus idealiter zorgen voor het wegnemen van barrières enerzijds en het realiseren van de gewenste gedragsverandering anderzijds.'

'Content marketing is – net als elke vorm van communicatie – slechts een middel. Een belangrijk middel, zeker, maar het staat altijd in dienst van het gedrag dat je wilt veranderen bij je doelgroep. Gedragsverandering is altijd het strategische doel. Meer mensen meer laten kopen tegen een hogere prijs. Mijn workshop zal dan ook minder ingaan op de nitty gritty details en eigenaardigheden van content marketing. We gaan het vooral hebben over het eerder genoemde ‘getting Who to Do what by OVERCOMING which BARRIER. Content als middel King? Prima. Maar het mag nooit belangrijker zijn dan het doel, de strategische gedragsverandering die je als marketeer nastreeft.