Christian Brienen van marketing- en eventbureau WOLF-Amsterdam is verantwoordelijk voor de marketinguitingen van een nieuw driedaags festival in het Amsterdam Bos (van 28 tot en met 30 augustus). MarketingOnline wilde er meer over weten.
Hoe krijg je het idee om in Amsterdam een muziekfestival, inclusief camping en driedaags programma neer te zetten?
Het idee voor Amsterdam Woods is bedacht door Joep Wijffels, een fervent muziekliefhebber.
‘Wij, Teisje van Emmerik, oprichter van WOLF-Amsterdam en ik, worden voor dit project bijgestaan door eventmarketeer Jeroen Overweg. We zijn een creatief marketingbureau en doen verschillende opdrachten voor de culturele sector of bedrijven die een creatieve marketingaanpak willen.’
Er gebeurt veel in Amsterdam op festivalgebied. Wat is de gemene deler van het publiek waarop jullie je richten?
‘Nederland en specifiek Amsterdam lijkt inderdaad om te komen in de festivals. Het gaat dan wel vooral om electronic dance music (EDM) festivals. Als je kijkt naar live muziekfestivals zijn dat er al veel minder en als je dan ook nog meerdaags meetelt zijn nog minder. Toch is hier een enorme doelgroep voor, die normaal bijvoorbeeld afreist naar Lowlands, Best Kept Secret, Down the Rabbit Hole of Into the Great Wide Open. Voor mensen uit de regio is het leuk dat ze op de fiets kunnen komen.
‘Je merkt dat festivals vaak op een bepaalde leeftijdsgroep inspelen. Wij hebben dit juist helemaal losgelaten en richten ons op de liefhebber van live muziek, muziekdocumentaires en lekker eten. Aan de kaartverkoop zien we dat het qua leeftijden uiteenloopt.
‘In de communicatie richten we ons op een bepaald gevoel. Het gevoel om lekker de stad uit te gaan en een weekend te genieten van muziek, lekker eten en buiten zijn. Zeker de plaats, het Amsterdamse Bos, speelt een belangrijke rol in de communicatie. We zijn ons erg bewust van de omgeving, die op zichzelf al erg mooi is. Dit proberen we te benadrukken en verder uit te lichten. Ook straks in de aankleding van het festival zal de natuur een duidelijk rol gaan spelen. Daarnaast is het sociale aspect belangrijk, we proberen een “wij-gevoel” uit te beelden.’
Op hoeveel bezoekers mik je?
‘We zijn geen groot festival, op de zaterdag en zondag hebben we plek voor 2.500 mensen. Op de vrijdag beginnen we wat kleiner, met zo’n 1.800 bezoekers. Veel mensen voelen zich juist aangetrokken door de intieme setting.’
De ‘grote vier’ in het tikje alternatieve indie-achtige segment waarin je beweegt – Pinkpop, Best Kept, DTRH en Lowlands – positioneren zich vrij expliciet met programmering en de ‘randverschijnselen’. Wat wordt dat typische waarmee AW zich onderscheidt?
‘We gaan ons minder richten op de randprogrammering, maar juist op de gehele muziekbeleving. We gaan bijvoorbeeld muziekdocumentaires vertonen, geselecteerd door IDFA en de Melkweg. Dit zie ik zelf niet meer als randprogrammering, maar als volwaardig onderdeel van de line-up. De muziekdocumentaires worden zo veel mogelijk aangevuld met optredens van bijbehorende artiesten en vragenrondes met mensen die aan de muziekdocumentaires hebben meegewerkt.
‘Festivaleten is in de afgelopen jaren enorm vooruit gegaan en er zijn verschillende festivals die puur draaien rondom eten. Ook wij hebben op culinair gebied een aantal mooie partijen geprogrammeerd. Daarnaast komt er een mini-bierbrouwerij en een wijnproeflokaal.
‘Al met al moet Amsterdam Woods Festival zich onderscheiden op kwaliteit. Het gehele plaatje moet kloppen. Dit begint in de communicatie en moet uiteindelijk zichtbaar worden op het festival zelf.’
Jullie werk en met veel partnerships. Hoe belangrijk zijn deze?
‘Partnerships zijn erg belangrijk voor een festival, zeker bij een eerste editie. Je hebt veel verschillende types partnerships: media en marketingpartnerships, hostings, sponsoren en educatieve partnerships. Bij het selecteren van je partners kijk je naar de identiteit van het merk, waar ze voor staan en wat de doelgroep is. De samenwerking moet voor beide partijen voordeel bieden.
‘Media- en marketingpartnerships zijn enorm belangrijk voor je naamsbekendheid. Adverteren is prijzig en een beginnend festival heeft hier vaak geen budget voor. We hebben bijvoorbeeld partnerships met Het Parool , CJP en Pinguin Radio. Daarnaast hebben we goede banden met verschillende radiozenders, tijdschriften en blogs.
‘”Free publicity” is enorm belangrijk in de evenementen-scene. Daarnaast hebben we ook nog media en marketingpartners die op het festival zelf een rol gaan spelen. Crosley gaat bijvoorbeeld een hideout area verzorgen, met platenspelers tussen de bomen, en Sissy-Boy gaat de ideale lounge area bouwen.
‘IDFA en Melkweg hebben voor Amsterdam Woods Festival de muziekdocumentaires geselecteerd. Deze partners worden gezien als hostings, die een stukje van de programmering verzorgen. Naast hostings zijn het natuurlijk ook belangrijke marketingpartners, aangezien ze zelf ook voor het festival gaan promoten.
‘Ten slotte zijn er de sponsoren, partijen die de financieel steunen. Gulpener is voor ons een belangrijke sponsor.’
Hoe zorg je ervoor dat jouw festival opvalt tussen al die marketingcommunicatie van nadere festivals? De budgetten zijn niet enorm, het risicio is groot. Waarin zijn jullie slimmer dan de rest?
‘Het is lastig. Er is een overvloed aan festivals en de grote partijen kunnen de aandacht opeisen met de grotere budgetten. Als je over straat loopt, is ieder vrij plekje volgeplakt met festivalposters.
‘Op sociale media zijn er ook honderden evenementen, die stuk voor stuk gesponsorde posts plaatsen. Daarbij is het belangrijk dat je heel precies bepaalde groepen gaat targetten.
‘Dat we slimmer zijn dan de rest zou ik niet zeggen, we zijn wel enorm gedreven. We proberen mensen in dat enthousiasme mee te krijgen. Wanneer mensen enthousiast zijn gaan ze uit eigen initiatief je festival voor je promoten binnen hun eigen netwerk, wat uiteindelijk het meest effectief is.’
AW wordt echt neergezet als een driedaags festival met camping, als een klein Lowlands of Pinkpop. Richt je je op heel Nederland of wordt het toch echt een lokaal feest voor groot Amsterdam?
‘We richten ons op heel Nederland, maar de meeste aandacht is regionaal. Adverteren is prijzig, dus op landelijk niveau bereiken we het publiek vooral via grote pers, tijdschriften, radio, etc. We hebben een groot netwerk waar we de persberichten naartoe sturen en dan is het toch altijd hopen dat het goed wordt opgepakt. We merken dat het regionaal enorm goed wordt opgepakt en dat mensen ook erg enthousiast zijn.
‘In de kaartverkoop zien we veel Amsterdam en omstreken terug komen, maar de bezoekers komen uit heel Nederland en zelfs ook buitenland. De locatie, het Amsterdamse Bos, ligt aan/tussen Amsterdam en Amstelveen. Toen ik in mijn vriendengroep ging rondvragen hoeveel mensen er wel eens in het bos kwamen bleef het stil. Ik moet eerlijk bekennen dat ik er ook niet vaak kwam, maar dat dit festival daar gelukkig verandering in heeft gebracht. Dat Camping het Amsterdamse Bos op loopafstand van het festivalterrein en maakt voor mij het hele festival-gevoel af. Dit is ook de charme van veel grotere festivals als Lowlands of DTRH, het back-to-basics, vrije festivalgevoel. Juist ook voor Amsterdammers is dit leuk, kamperen in eigen stad.'
Wat maakte dat jullie dachten dat er tóch nog plaats was voor een nieuw initiatief? Voor hoeveel jaar hebben jullie ‘jezelf’ vastgelegd?
‘Je merkt wel dat door het grote aanbod er partijen zijn die het niet meer overleven. Dit is de marktwerking en hierdoor zie je dat het niveau van vele festivals omhoog gaat. Mensen worden kritischer. En tegelijkertijd maakt het niet uit als ze niet bij het ene festival kunnen zijn, er is een week later wel weer een ander. We hebben een goede afweging gemaakt van het aanbod en proberen een concept neer te zetten dat we nog niet veel terug zien in Amsterdam.
‘Dit jaar is de eerste editie. We willen dit festival de komende jaren blijven neerzetten en het is wel de bedoeling dat we wat uitgroeien, zodat het ook financieel wat meer zekerheid heeft. Toch willen we de intieme setting behouden. Hoe dit er de komende jaren uit gaat zien is nog niet helemaal duidelijk.’
Lijkt mij best een uitdaging: de marketing van een geheel nieuw festival. Wat zit er in je toolbox? Welke media en middelen zet je in en hoe ver gaat jouw werk: alleen de promotie of echt ook de propositie, pricing, merkmanagement en zelfs het festival zelf?
‘Het opzetten van een festival is vooral het eerste jaar een enorme onderneming. Je begint met het concept, wat zijn je waarden en waar sta je voor? Vanuit daar creëer je een identiteit. Dan kijk je hoe de doelgroep eruit ziet en via welke mediakanalen je het beste in kunt zetten. Vervolgens hebben we het marketingplan en de huisstijl uitgewerkt. In de aanloop naar het festival hebben we meerdere grote persmomenten ingepland. Hierbij is het dus belangrijk dat je goede partners zoekt om je identiteit te versterken en je bereik te vergroten.
‘Qua media zijn de website en sociale media belangrijke mediakanalen. Facebook is nog altijd een belangrijk kanaal, hoewel de functionaliteit voor bedrijven wel enorm terug loopt. Met de nieuwe algoritmes van Facebook wordt je bericht aan steeds minder volgers vertoond en ben je eigenlijk verplicht om veel geld neer te leggen. Hier kun je op inspelen door mensen persoonlijk te betrekken bij het festival, die voor ons promoten via sociale media en offline.
‘Een trend die ieder jaar lijkt te groeien op sociale media zijn de blogs. Je lijkt nu voor ieder onderwerp, ieder dorp, iedere stad of ieder stadsdeel een blog te hebben. Deze staan bordenvol tips, alle nieuwtjes en leuke hippe dingen. Met veel van deze blogs hebben we goed contact en door ze als eerste op te hoogte te brengen van nieuwtjes houd je ze betrokken.
‘Offline werken we met poster en flyeren we bij andere festivals en concerten. Ook promoten we bij platenzaken en andere locaties waar onze doelgroep veel komt. De flyer is tevens een sticker waarmee mensen weer prijzen kunnen winnen als ze hem op een leuke plek fotograferen en op Instagram plaatsen.
‘Uiteindelijk moet de communicatie ook kloppen met de aankleding van het festival zelf, vandaar dat wij ook betrokken zijn met de decoratie van het festival. Uiteindelijk zijn we van begin tot eind betrokken.’
Tot slot: is veel te doen over catering op festivals – welke koers gaat AW varen?
‘Ook bij ons speelt eten een belangrijke rol. We bieden onder andere de mogelijkheid aan van een driegangendiner bij Rijsel Rotisserie. Het leek ons leuk om eens iets anders neer te zetten dan normaal en na lang zoeken hebben we Rijsel gevonden. Ook voor hen is dit een uitdaging, een stapje buiten de comfortzone.
‘Verder kiezen we voor een divers en duurzaam aanbod van foodtrucks. Hierbij hebben we wel gekeken naar de filosofie van de foodtrucks en waar ze hun producten vandaan halen. Ook dit moet allemaal binnen het plaatje kloppen.’
