De strategie is helder, het management is enthousiast en de fit van het merk Amstel bier en muziek is groot. Met het Helden platform is Amstel bier in staat om ook de rest van Nederland te veroveren. Gisteren was alweer de 3e tour in het derde jaar van de Helden en weer was de tent nokvol met 7500 fans. De Amstel marketeers Maud Meijboom en Niels Grevenstuk zijn dan ook samen met hun entertainment partner Tribe tevreden en smeden alweer nieuwe plannen voor 2013 en daarna.
Waarom een nieuw concept naast de al succesvolle Vrienden van Amstel Live?
Toen in 2010 de eerste versie van de Helden van Amstel Live! werd georganiseerd was de belangrijkste drijfveer dat de toen al 12 jaar oude Vrienden van Amstel Live weliswaar al erg succesvol waren, maar Rotterdam (Ahoy) als ankerplaats hebben en daarmee weliswaar veel, maar zeker niet alle fans bereikte. Met het nieuwe platform de Helden wat door VanVelzen is bedacht ontstond er de mogelijk om de vele Amstelfans op te zoeken in hun eigen stad, een reizend muziekcircus dus of een “muzikaal orgasme” zoals Nick & Simon enthousiast vertellen op de Helden website. Het concept wijkt wel af van de Vrienden omdat naast het rondreizen de deelnemende artiesten niet hun eigen muziek, maar dat van hun helden zoals de Stones, Police, Queen, Beatles, James Brown e.v.a. laten horen. En laat duidelijk zijn dat de circa 7500 bezoekers zich prima vermaken in de circustent.
Branded Events blijken effectief voor Amstel bier
De marketeers van Amstel zijn stellig in hun overtuiging dat voor vele grotere merken enkel een eigen branded platform zinvol echt is en niet als een van de vele sponsors bij al bestaande events. (“sponsoring 1.0 is passé”). Het trekt de goede fans aan en vult goed aan op de (gewenste) merkwaarden van Amstel bier zoals vriendschap en verder ziet Amstel muziek en muzikanten van eigen bodem als hun domein. De combinatie van de Vrienden en de Helden trekt inmiddels al zo’n 130.000 fans naar de avonden.
Volgens de marketeers zorgt dit branded platform inmiddels ook al voor een groeiende schare merk fans en neemt de loyaliteit bij de aankoop van bier voor Amstel toe; de cijfers zijn overigens even niet paraat. Daarnaast blijkt in de praktijk de beide platforms niet of nauwelijks te kannibaliseren met elkaar.
Men ziet de Vrienden en de Helden als sponsoring pur sang, maar dan generatie 2.0. Het hebben van een eigen geheel controleerbaar branded platform is volledig beheersbaar en geeft de eigenaar de prettige omstandigheid dat er geen concessies gedaan hoeven te worden.
Marketingmachine Amstel draait goed
Qua positionering plaatsen de Amstel marketeers zelf de Vrienden als “de mooiste Amstel kroeg van Nederland” en de Helden als “het gezelligste buurtcafé van Nederland”.
Onderzoeken tonen aan dat het merk Amstel door beide platforms versterkt wordt en dat het imago daardoor positieve impulsen krijgt. Een waardevolle investering volgens de marketeers. Men is er ook trots op die i.s.m. Tribe beide branded platforms op eigen kracht draaien en volledig in eigen beheer zijn; zo kan men optimaal (bij)sturen op merk en uitvoering. Prettige spin off is dat intussen ook de Amstel drinkers meer loyaliteit laten zien aan het merk.
V.w.b. communicatie bereikt Amstel met de 2 platforms rechtstreeks ruim 100.000 consumenten en met de TV registratie van de vrienden nog eens zo’n miljoen mensen extra. Overigens kan de bekendheid van de Helden van Amstel Live! nog wel wat opgevoerd worden.
Nieuw in 2013
Succes is altijd maar tijdelijk en dat weten Tribe en de Amstel marketeers maar al te goed. Zij willen graag dat er vele nieuwe fans bijkomen en de avonden bezoeken, maar ook dat je regelmatig een keer terugkomt. En dus moet je blijven vernieuwen. Niet alleen zullen ook andere steden in 2013 en daarna bezocht worden maar ook zal verder aan het programma gesleuteld worden. Zo zullen er wisselingen plaatsvinden onder de artiesten en als het kan meer steden bezocht worden. Daarnaast zal er een nieuw eerbetoon in het programma geïntegreerd worden.
De Helden van Amstel Live! lijkt zeker een welkome aanvulling voor Amstel bier en stelt hen beter in staat om de fans in het land op te zoeken. Je kunt je afvragen of het succes van Amstel de collega’s van Heineken bier ook niet verder aanmoedigt om nog meer actief te worden met eigen branded platforms. Nu sponsort Heineken enkel de Heineken Starclubs welke op een selectief aantal festivals te zien waren. Ook de marketeers van Heineken stellen dat Heineken en muziek zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Dus meer concurrentie in 2013?
Amstel stelt ook hoge eisen aan de bier en barbeleving tijdens de Helden avonden om hun merk goed te kunnen positioneren als kwaliteitsbier. Het smaakt naar meer!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!