Biologisch voer is hip. De consumptie en export van biologische landbouwproducten stijgt en ‘duurzame’ producten zijn allang niet meer alleen te vinden in biologische supermarkten als Ekoplaza, of high-end retailzaken als Marqt. Sterker nog, de meeste natuurwinkels stoppen of worden opgeslokt door grotere ketens. Ekoplaza telt inmiddels zo'n 70 vestigingen. Albert Heijn zette jarenlang in op het zelf bedachte 'puur en eerlijk', maar is om en hoopt een remedie voor de dalende jaaromzet te hebben gevonden in de nieuwe écht biologische productlijn: AH Biologisch. Tijdschrift voor Marketing vroeg zijn panel naar hun mening:
Heeft de biologische koers van Albert Heijn hitpotentie, of is het vooral boeiend vanwege de schaalgrootte van AH en hobbelt het merk achter de meute aan?
Mary Hoogerbrugge, brandingspecialist bij De Positioneerders, denkt dat Albert Heijn goed inhaakt op de duurzame trend onder consumenten. 'Het succes van onder andere Marqt laat zien dat er groei gerealiseerd kan worden met biologische producten. In die zin volgt Albert Heijn de trend in de markt, maar biologisch wordt nog altijd niet omarmd door de massa. De introductie van de nieuwe verpakkingen is daarom een goede zet. Om mensen aan te spreken moeten producten er allereerst aantrekkelijk en lekker uitzien. De duurzaamheidsclaim is voor hen vooral een bevestiging van het maken van een goede keuze.’
'Ja, de biologische koers heeft zeker hitpotentie!', volgens Miranda van Kester, Mirakuleus Merkbouwers in vers. 'Het zal wel geleidelijk groeien, zoals het de afgelopen jaren heeft gedaan. Maar kijk naar Amerika en ook Engeland, waar supermarkten al jaren veel prominenter en meer 'organic' verkopen. Je ziet dat zij een paar jaar voorlopen, maar ik geloof er zeker in dat deze trend in Nederland ook groter wordt. Zeker in verse categorieën als groente, fruit, zuivel, vlees, vis en brood. Daar gebeurt ook het meest; zowel binnen als buiten het retailkanaal. Local for local, duurzaam geteeld, weten door wie het geteeld, geslacht of gebakken is, het wordt allemaal steeds belangrijker.'
Van Kester: 'Daarnaast worden mensen zich steeds bewuster van wat ze eten, zeker jonge mensen willen exact weten wat ze eten. Dat zal dan ook de meest potentiële doelgroep zijn, meestal hoog opgeleide single vrouwen of tweeverdieners van tussen de 25-45 jaar, die gezonde en duurzame keuzes maken. Ik weet niet of Albert Heijn het merk en haar verpakkingen specifiek voor deze doelgroep heeft ontwikkeld, al denk ik wel dat zij een jonge doelgroep voor ogen hadden. Maar de nieuwe uitstraling vind ik nog niet super onderscheidend. Wellicht kiezen zij bewust voor een 'bekende' uitstraling om de drempel zo laag mogelijk te houden.'
Ruud Boer, directeur Bataafsche Teeken Maatschappij, denkt dat de paniek groeit in Zaandam. 'Het is al langer bekend dat Albert Heijn veel prijsbewuste klanten verliest aan Lidl en dat ze met het private label AH Basic onvoldoende een vuist kunnen maken. Waarschijnlijk verliest AH nu ook ‘biologische’ klanten aan EKO Plaza en Marqt. De jarenlange onduidelijke positionering van Puur & Eerlijk (deels biologisch, deels fairtrade, ecologisch, scharrel, goed gevangen, etc.) zal hier zeker aan hebben bijgedragen.'
Boer: 'De eind 2014 gestarte ‘Biologische meters’, slechts herkenbaar aan het schapmateriaal, maken ook niet het verschil. Dus besluit de grootgrutter het assortiment te verdubbelen naar 1200 producten: een goed initiatief waarmee het aantal biologische producten per winkel tussen de vijf en de tien procent uitkomt. Aanbod alleen is echter onvoldoende, imago is minstens zo belangrijk. En daar maakt Albert Heijn helaas geen duidelijke keuzes. Dan kom je klem te zitten in het midden, zoals V&D en een aantal modeketens. Een weekje een biologische winkel in Amsterdam is grappig, maar zet qua groen-imago geen zoden aan de dijk. Voor echt biologisch succes zal Albert Heijn het merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig moeten maken.’
