Ontwikkelaars, analisten en wiskundigen worden en zijn de drijvende kracht achter innovatie in medialand. Kijk naar de meest recente ‘nieuwe’ ontwikkelingen: Blendle, Netflix, de opkomst van programmatic, de dominantie van Google, en zo kunnen we wel even doorgaan. Allemaal activiteiten met als kern een briljant idee gecombineerd met technologie en data. Toch wordt de meerderheid van reclame- en mediabureaus bevolkt door technobeten en alfa’s. Menno van der Steen, Head of Marketing Sciences bij (IPG) Mediabrands, brengt daar verandering in door de eerste interne hackathon te organiseren binnen Mediabrands.
Van der Steen: ‘Als mediabureaus zitten wij op een enorme berg consumentengedragsdata, mediaconsumptie data en performance data. Daar heb ik de grootste talenten uit de G14 landen van Mediabrands op gezet. Hackers uit Rusland, Engeland, Duitsland, Nederland, België, Australië en Ierland ontwikkelden in twee dagen tijd verrassende, slimme en vernieuwende tools en apps.’
Een hackathon is toch voor nerds?
‘Ja en nee…. Door niet alleen developers maar ook mensen met een te gek idee toe te laten tot de hackathon ontstaat de ‘happy mix’ die wij willen: hierdoor ontstaan tools en apps met de grootste relevantie en businesspotentieel. Het moet niet iets zijn wat alleen techneuten begrijpen. Juist niet. De grootste waarde zit in het raakvlak tussen creatieve (tech savvy) strategen en developers. Dat betekent van beide partijen geduld, begrip en respect voor elkaars kunnen en ook vooral niet-kunnen.’
In hoeverre kwamen er ook ideeën van niet-techneuten?
‘Strategen en planners kwamen met relevante burning issues waar men dagelijks tegenaan loopt. Bijvoorbeeld: “Het zou handig zijn als ik snel een data-analyse kan maken, of kan voorspellen welke topics veel aandacht gaan krijgen in de media (op basis van Google en sociale data bijvoorbeeld.” We hebben nu veel data, maar een hypothese toetsen kost vaak (te) veel tijd. Dat proces verkorten was een veel gehoorde behoefte, zodat je tientallen aannames kan toetsen in plaats van één. Toegang tot data is leuk, maar het gaat om de ontsluiting en snelle toepassing ervan zodat ons advies beter wordt.’
Wat waren de resultaten van de hackathon?
‘De prijswinnaars hebben een tool gebouwd waarmee doelgroepen, objecten, afstanden, bereik en reistijden op een kaart tegelijk gevisualiseerd en gecombineerd kunnen worden met iedere dataset met een geografisch element. Hierdoor ontstaat een krachtige tool waarmee alle media met regionaal karakter (folders, mail, online, outdoor, maar ook radio en tv) kunnen worden gevisualiseerd in Google Maps en geanalyseerd en gepland.
De tweede prijs ging naar een app gebaseerd op de beroemde UM WAVE data. Strategen en planners kunnen in een paar acties inzicht krijgen in welk type content het best past bij doelgroep, productcategorie en marketingdoelstelling. De app werkt al op laptop, IOS en Android.
De derde groep die in de prijzen viel, heeft data-import geautomatiseerd voor realtime predictive modeling. Andere onderwerpen: conversieattributie, voorspellen van webtraffic, visualisatie van data met 5 dimensies, et cetera.’
Wat doen jullie met de resultaten van de hackathon?
‘De winnaars krijgen de middelen om de tools uit te werken en af te ronden. Het winnende team vliegt naar Chicago om zijn geo-marketing tool daar met een team specialisten uit te werken. Wat ontwikkeld is wordt dus echt gebruikt en geïmplementeerd binnen de dienstverlening van de Mediabrands-bureaus UM en Initiative.
Wat was de Nederlandse inbreng?
‘Ik ben ontzettend trots op het succes en de uitkomsten van de hackathon en dat ons Nederlandse team ook nog eens de meeste prijzen wist te pakken. Een bewijs dat wij in Amsterdam internationaal vooroplopen op het gebied van innovatieve denkkracht. Dat is alleen niet genoeg. Je hebt ook schaal en capaciteit nodig om ideeën te realiseren. Door de community die rondom de hackathon ontstaat wordt dit nu mogelijk: wij optimaliseren onze tech capaciteit in feite door meer focus en kennis over elkaars kunnen en samenwerking.’
Je zegt dat Amsterdam internationaal voorop loopt. Heb je daarvan ook een voorbeeld uit de praktijk?
‘De Nederlandse markt is internationaal een voorbeeld als het gaat om het gebruik van (passieve) mediaconsumptiedata en (nog steeds) een proeftuin voor nieuwe technologie door de hoge internetpenetratie en devicebezit. De tijd dat alle ontwikkelingen bij bureaugroepen centraal uit New York en London kwamen, is voorbij. De kwaliteit van onze Nederlandse technische en wiskundige opleidingen is – in tegenstelling tot wat je vaak hoort - heel hoog. In combinatie met het creatieve talent in Nederland vormt dat een vruchtbare bodem voor innovatie.
Hebben mediabureaus in het algemeen nog een inhaalslag te maken op technologisch gebied, denk je?
‘Ja absoluut. En gezien de snelle ontwikkelingen blijft dat een continue race. Als je de datamanagementcapaciteiten van mediabureaus vergelijkt met Google en Apple dan hebben wij heel veel in te halen. Daar wordt dan ook heel veel in geïnvesteerd. Data-analyse waarop wij ons advies baseren, gebeurt steeds vaker binnen tooling die wij zelf ontwikkelen. Deze tools vormen daarom ook meer en meer de USP’s op basis waarvan adverteerders voor bureaus kiezen.’
Verwacht je dat de ‘beta’s’ uiteindelijk de mediabureaus gaan domineren? Of wordt dit een mix van mensen?
‘Dit wordt een mix van mensen. De grootste waarde zit in het raakvlak tussen creatieve (tech savvy) strategen en developers. Dat betekent van beide partijen geduld, begrip en respect voor elkaars kunnen en ook vooral niet-kunnen. Dat vereist dus een bijzonder type mensen. Core business van mediabureaus zal dan bestaan uit content, data en programmatic.’
En nu?
‘Dit event zal internationaal navolging gaan vinden om begrip over technologie en data binnen een zo breed mogelijke groep binnen de Mediabrands markten en labels te verspreiden. Om mensen met verschillend DNA samen te brengen zodat de mooiste innovaties ontstaan. En om onze voorsprong in de markt verder uit te bouwen.’
