7 praktische tips voor branded content voor B2B

Tip 1: Begin met het einde voor ogen
Heel belangrijk binnen branded content voor B2B is het principe van Covey. Begin met het einde voor ogen: wat is jouw eigen échte einddoel, wees scherp op de daadwerkelijke doelstelling. De belangrijkste doelstellingen helder formuleren heeft enorme invloed op de aanpak van jouw campagnes. Je hebt zojuist bepaald wanneer de champagne open mag en de campagne geslaagd is. Draait het om meer awareness (bekendheid van je merk of product), consideration (overweging om klant te worden) of om directe sales (leads), dus puur om de return-on-investment (ROI) van die ene campagne? Als dat laatste het enige doel is, zal puur B2B branded content inzetten niet de meest logische keuze zijn. 

Branded content is bijzonder goed geschikt om merk-awareness te creëren en branding te activeren. Daarnaast is het goed om de markt te bewerken, als voorportaal voor leadgeneratie. Ik zeg weleens: ‘marketing is iemand meevragen voor een date, de branding die ze vooraf zien is zijn of haar reden om ‘ja’ te zeggen.’

Tip 2: Bepaal jouw werkelijke doelgroep
Vervolgens is het belangrijk om te bepalen wie je uiteindelijk wil bereiken. Bepaal wie de kerndoelgroep is. Wie is de specifieke klant die je in de kern wilt helpen? Dat levert veel scherpere resultaten op, omdat niemand relevant is voor heel zakelijk Nederland. Als je dat wel bent dan bied je waarschijnlijk een commodity aan, dat maakt je onderscheidend vermogen op je product of dienst sowieso lastiger.

Het draait om de durf om te segmenteren. Natuurlijk zit daar omheen een grijs gebied dat net zo goed relevant en interessant kan zijn. Toch zou de focus specifiek moeten zijn. Zo richt een klant van ons zich op ondernemers die hun bedrijf willen verkopen. Zij kiezen op diverse segmentaties een heel specifieke focusdoelgroep, zoals ondernemingen met meer dan 20 man personeel in een paar branches. Dan blijven er van de 2 miljoen ondernemers misschien 20.000 over, maar die zijn wel bijzonder relevant. Dat voorkomt waste, omdat je targeting heel specifiek is.

Tip 3: Ken de demografie én psychologie
Daarnaast is het belangrijk om psychologie aan de klassieke demografie toe te voegen. Natuurlijk wil je weten dat de doelgroep onderneemt, een bepaalde leeftijd heeft en bijvoorbeeld in een bepaalde regio woont en/of werkt. Daarnaast zou je nieuwsgierig moeten zijn naar de brede lifestyle, naar sociale voorkeuren, uitdagingen en bijvoorbeeld voorkeuren voor levensstijl of taalgebruik. 

Het levert een veel breder beeld op van de doelgroep die je voor ogen hebt. Dat maakt het makkelijker om relevant te zijn. Daar zit ondertussen wel een uitdaging in, want relevantie is lastig in de huidige maatschappij waar vluchtige content ons elke dag om de oren vliegt. Ook hierin is het belangrijk om te blijven kiezen en focus aan te brengen. De combinatie van relevantie en een onderscheidend vermogen zorgen ervoor dat je merk en campagnes herkenbaar blijven. 

Tip 4: Benut de kracht van data
Benut vervolgens de kracht van data. Gebruik alle data die je voor handen hebt. Analyseer je eigen data of die van leveranciers. Bekijk wie er opent, wie er leest en wie er converteert. Wat doet de doelgroep met jouw branded content voor B2B? Waar komt men vandaan en welke vervolgacties nemen zij? Waar blijven ze hangen en waar klikken ze weg? Bepaal aan de hand daarvan wat er relevant is en hoe je daarop kunt doorselecteren. 

Gebruik data om bijvoorbeeld van een brede doelgroep (heel zakelijk Nederland) te komen tot een specifiek segment (de IT-verantwoordelijke bij een bedrijf in Noord-Holland). We hebben bij De Ondernemer en DPG Media Zakelijk veel ervaring in de evenementenbranche. Daar gebruiken we het strik-principe. We gaan van breed naar smal naar breed. We zetten de content breed uit, zien in de data terug wie er opent en leest en gaan vervolgens heel gericht doorselecteren op de sweet spot van de smalle doelgroep geïnteresseerden De content die we vervolgens voor hen maken zetten we weer breed uit om ook look-a-likes te interesseren. Die gebruikersdata van een medium biedt mogelijkheden tot doorselecteren, voor een doelgroep die ‘kleiner, maar warmer’ wordt. Kom liever in contact met honderd prospects die daadwerkelijk interesse hebben dan met 2.000 die niet eens tot de focusdoelgroep behoren en dus direct doorscrollen.

Tip 5: Ken je eigen relevantie
Zorg dat je goed weet welk probleem je voor jouw klant oplost. Het is een bekende uitspraak van managementspreker Jos Burgers, die daar doorlopend op hamert. Hij stelt dat Black & Decker eigenlijk geen boren verkoopt. De klant wil eigenlijk geen boor, maar wat de boor biedt: een gat in de muur. Of eigenlijk, een schilderij aan de muur. Bedenk je wat je werkelijk oplost en waar jouw toegevoegde waarde zit. Verkoop je het middel of het doel? Zodra je dat weet kun je dichter bij de behoefte van jouw klant komen. Daarna volgt het toelichten van jouw oplossing en beweegt een prospect zich richting aankoop. 

Tip 6: Test, diversifieer en optimaliseer
Effectieve communicatie wordt versterkt door de kracht van herhaling. Gebruik meerdere middelen die elkaar versterken. Je kunt denken aan print, online, social media, e-mail en bijvoorbeeld telefonisch contact. En maak content makkelijk om te delen, zodat het extra bereik krijgt. Klanten die door de hele funnel vaker je naam horen warmen op die manier alvast verder op.

Tip 7: Breng marketing en sales samen
Krijg ten slotte marketing en sales zoveel mogelijk op één lijn. Marketingdoelstellingen moeten uiteindelijk vaak meer sales opleveren. Zorg er dus voor dat iedereen op de hoogte is. Marketing maakt de campagne, maar sales heeft ook z’n doelstellingen. Samenwerking helpt om het laaghangend fruit te pakken én de juiste doelgroep met een goede campagne te bereiken.

Meer weten over branded content voor B2B? Lees alle artikelen op dpggrow.nl