6 lessen in contentmarketing van Netflix

[door Cor Hospes]

Het bereikte me via mijn Twitter-feed. De derde reeks van House of Cards op Netflix was aanstaande. Had ik het niet van mijn volgers gehoord, dan was ik het bericht elders tegengekomen. Want de release van een nieuwe episode van House of Cards is wereldnieuws.

Opmerkelijk. Een televisieserie die de wereldpers haalt. En dat lukt de series van betaalzender Netflix steeds vaker. Oké, veel vrienden van mij vonden ‘Hollands Glorie’, ‘Overspel’ en ‘Ramses’ ook geweldig, anderen volgden even enthousiast ‘Dexter’ en ‘Breaking Bad’, maar menigeen raakte pas echt opgewonden als het over House of Cards en Frank Underwood ging. En ook deze keer zouden ze zich direct na de release een weekendje opsluiten zoals ook Obama dat steevast schijnt dat doen.

House of Cards heeft teevee-bingen en vooral betaalzender Netflix definitief op de kaart gezet.

Eerst wat cijfertjes. Wereldwijd steeg het aantal Netflix-abonnees afgelopen jaar met 13 miljoen naar 57,4 (39,1 uit Amerika). Alhoewel de betaalzender geen aantallen noemt per land, wil ceo Reed Hasting wel vertellen dat Netflix in ons land percentueel sneller groeit dan bij de start in Engeland. Wereldwijd dient de teller na het eerste kwartaal in 2015 op 61,4 miljoen te staan. Aan de basis staat een aanpak waaruit contentmarketeers zomaar zes lessen kunnen trekken.

Les 1. Kies voor content-creatie in plaats van content-curatie.

Hartstikke tof natuurlijk zo’n zender die oude biosfilms uitzendt. Maar wat te doen als je de meeste wel kent? Omdat ze soms wel een erg lange baard hebben. Voor een meer actueel aanbod kun je beter een abonnement nemen op Videoland of payen per view via bijvoorbeeld Pathé Thuis.

Netflix werd voor filmliefhebbers dan ook pas echt interessant toen de betaalzender in 2011 via ‘House of Cards’ met een eigen serie kwam. Veel thuisproducties zouden nadien volgen: ‘Oranje is the New Black’; ‘Hemlock Grove’; ‘Lilyhammer’; ‘Fargo’ en ‘Arrested Development’. En er staan maar liefst nog 18 nieuwe series klaar tot eind 2016. Want de marketeers van Netflix begrijpen donders goed dat ze met eigen exclusieve kwaliteitscontent moesten komen om andere betaaltelevisiegiganten als HBO en Showtime het hoofd te bieden. Daarbij zijn hun zogeheten Netflix Originals winstgevender dan films gelicenseerd van andere studio’s.

Blijf dus je content evalueren. Vernieuw. Stilstaan is achteruitgang. De afgelopen twee jaar won Netflix 45 Emmy Awards, 10 Golden Globe Awards en 2 Academy Award nominaties.

Les 2. Kwaliteit is Koning, Keizer, Admiraal.

Het gaat natuurlijk niet om content alleen, nee, natuurlijk niet, want je kunt schrijven en filmen wat je wilt, wanneer die verhalen het niet waard zijn om te delen, ja, dan maak je die voor niks. En films en verhalen moeten van de allerbeste kwaliteit zijn. Anders zijn ze het niet waard om te bekijken laat staan om te delen. Dat is bijvoorbeeld ook het succes van de content van Jyskebank.tv.

80 procent van de content van Jyskebank.tv wordt niet bekeken op de eigen site, maar via andere bronnen. De kwaliteit van hun programma’s zijn zo goed dat bloggers, influentials en andere traditionele media de verhalen gretig embedden. Omdat die journalistiek gedreven is. Omdat die geloofwaardig, goed en interessant is.

Als je content vooral ziet als een leuk dingetje voor erbij, begin er dan niet aan. Juist daar zie ik het vaak fout gaan. Adviezen en modellen worden door bedrijven en organisaties geadopteerd en toegepast, maar als het over het maken van verhalen gaat, besluiten ze ineens studententekstbureaus, werkloze huismoeders of vergelijkbare gratuite scribenten te bellen, want tekst mag niet te veel kosten. En bovendien, goed schrijven, hoe moeilijk is dat nou.

Fout.

Goed schrijven is een ambacht, en het valt mij op dat steeds minder, en dan met name jonge mensen, dat kunstje beheersen. Terwijl ze spijtig genoeg van het tegendeel overtuigd zijn. Net zo min is iemand die een uitsmijter kan bakken een chefkok. Iemand die 160 kilometer per uur kan rijden een F1-courier. En zo is iemand die een tweet of Facebook-post kan componeren niet direct een goede schrijver of verteller.

Nike verwende jarenlange bloggers met de meest fantastische spullen, toe maar, alsjeblieft, gebruik onze spullen. Ze zijn er mee gestopt gratis postorderbedrijfje voor bloggers te spelen. Omdat het hen geen bal had opgeleverd. Heel simpel: die bloggers konden niet schrijven. En met slechte teksten scoor je niet hoog bij de firma Google. Want ‘s werelds grootste zoekmachine laat zich niet langer verleiden door content farms, waardeloze backlinks en zoekwoordenmesthopen, maar selecteert enkel nog op basis van kwaliteit. Hoe langer mensen een tekst lezen, hoe hoger die komt in hun zoekresultaten.

Zorg dus voor verhalen die relevant en nuttig zijn en lezen als een trein. En daarbij, als het even kan, verbazen en verrassen, en mensen doen snakken naar meer.

Les 3. Focus niet product. Focus kijker/lezer.

Alsof Netflix jarenlang ook mijn televisiegedrag had geobserveerd. Ik kijk ’s avonds amper nog naar de treurbuis, laat staan naar televisieseries. Verder dan het 10 Journaal, een voetbalwedstrijd en af en toe een actualiteitenprogramma tijdens een (internationale) crisis kom ik niet.

Veel goede films en series worden te vaak uitgezonden te vroeg op de avond of veel te laat. Vele bekijk ik dan ook op Uitzending Gemist, op een moment waarop ik daar wel tijd voor heb. Andere series zoals ‘The Killing’ en ‘Borgen’ bekeek ik via DVD. Lekker achter elkaar op vakantie.

Kijken wanneer je zelf tijd hebt en dan het liefst ook zoveel mogelijk afleveringen of de hele serie achter elkaar. Het bleek een simpel rekensommetje en zie daar, het succesmodel van Netflix. Een nieuwe serie loslaten, en kijkers zelf laten beslissen wanneer ze die wil zien. Een serie als een roman; jij bepaalt wanneer je hoeveel je daaruit leest. Niks nieuws, immers die behoefte bestond al. Netflix speelde daar handig op in. Ze bleven niet denken vanuit het product televisieserie of de horizontale programmering van een televisiezender, maar vanuit de kijker.

Les 4. Denk in relaties, niet in transacties.

Ook ik nam een proefabonnement van een maand op Netflix. Omdat velen erover bleven praten, en ja, dan geeft mijn nieuwsgierigheid zich vanzelf een keertje gewonnen. En ik bleef abonnee nadat ‘House of Cards’ mij bij de strot had gegrepen. Anders waren daar wel mijn kinderen die zich plots in het walhalla van Walt Disney en Burny Bos waanden.

We kijken samen echt niet veel, gewoon zo nu en dan in een weekend. Maar onze eerste ervaringen waren zo goed, dat we het abonnement besloten te verlengen. We voelden ons thuis bij Netflix.

Nu worden we beloond, want zo voelt dat, omdat de derde serie van ‘House of Cards’ exclusief bij Netflix wordt uitgezonden. Terwijl vrienden ons blijven bestoken dat we vooral ook snel ‘Fargo’, ‘Homeland’ en ‘Suits’ en straks ‘Bloodline’ moeten bekijken. Dus dat zo nu en dan, je weet maar nooit waar dat naartoe gaat.

De buzz blijft.

Netflix beloont elke dag ‘all you can eat’-kijkers, en mensen die eens in de zoveel tijd een goede film of serie wensen. Voor de prijs van slechts een bioscoopkaartje per maand.

Les 5. Leer van het gedrag van je lezers/kijkers en service ze op basis daarvan zo goed mogelijk.

Ik kan op mijn Netflix-account precies zien wat Facebook-vrienden hebben bekeken. Ik krijg tips welke films ik moet zien op basis van eerder kijkgedrag. Bij Netflix begrijpen ze Amazon en kennen ze de werking van al hun aanbevelingen en tips.

De doorwrochte data-algoritme van Netflix stond ook aan de basis van ‘House of Cards’. De mare gaat dat de betaalzender Kevin Spacey heel out of the blue benaderde met het idee van de serie, gewoon omdat ze in hem geloofden, aldus een artikel in The New Yorker. ‘We’ve run our data and it tells us that our audience would watch this series. We don’t need you to do a pilot. How many do you wanna do?’

Dat durf je en kan je ook doen als je zoveel kennis van je audience hebt. Dat maakt het maken van content een stuk makkelijker.

Les 6: Ook de kwaliteit van content kan niet zonder marketing.

Leuk al mijn blogposts, maar ja, hoeveel mensen lezen die nou. Ik zal eerlijk zijn: in het allerbeste geval bijna 900 mensen, maar gemiddeld zo’n 400/450. Zeker, dat aantal moet omhoog. Te beginnen met binnenkort een nieuwsbrief. En als ik een groot bedrijf met dito marketingbudget was, zou ik elke post aanzwengelen via paid. Want kwaliteit alleen is geen strategie voor groei. Focus op de techniek en hoe een idee zich verspreid, aldus Jonah Peretti van Buzzfeed. Content real-time aanpassen, veranderen, optimaliseren en vooral tweaken. Kortom: een spaarpotje paid met het juiste onderbuikgevoel wat en wanneer en voor je content te tweaken.

Netflix kiest ook voor paid aan aanjager van nieuwe series. Via onder meer partner Wired. Verpakt in branded content.

In de New York Times verscheen een artikel over vrouwelijke gevangen, niet geheel toevallig vlak voor de launch van de tweede serie van ‘Orange is the New Black’.

Ook kwam Netflix met een activatie rond Oudjaarsavond. Een video van drie minuten die het voor ouders makkelijk maakte hun kinderen naar bed te sturen. Met als huishoudelijk hulpje King Julien van de kinderserie ‘All Hail King Julien’.

Happy binging.

Deze blogpost is gebaseerd op een artikel van Newscred.

Op 19 mei geeft Cor Hospes een workshop tijdens de Communicatiebreak. In zijn sessie ‘DE CONTENT CODE: GEEF CONTENT, KRIJG KLANTEN!’ Zal hij stilstaan bij het feit dat je moet zorgen voor verhalen die het waard zijn om gedeeld te worden. Omdat mensen dan uit zichzelf over je gaan praten. Maar hoe maak je die verhalen? Waar en hoe?