Wat strategen van creatieven vinden en andersom

Een RA*W Report van Moniek van Westerop (junior planner bij J. Walter Thompson Amsterdam) van de workshop van Sam Saunders (Creative Consultant) en Tom Morton (Strategy Vice President, R/GA), tijdens het Cannes Lions Festival of Creativity.

Strategie en creatie. Samen zijn ze de denkkracht achter prijswinnend werk. Ze kunnen niet zonder elkaar, maar vaak ook niet met elkaar. Toen Sam van een gefrustreerde collega-creatief hoorde dat een strateeg hem had gebriefd door hem een USB stick te overhandigen met daarop een 2GB PowerPoint presentatie, besloot hij op onderzoek uit te gaan. Welke overtuigingen over elkaar houden strategen en creatieven er op na? Is het niet gewoon tijd dat we ons hart luchten? Dan kunnen we samen (nog) beter werk maken. Samen met Sam ondervroeg Tom 98 creatieven en strategen. De output: pijnlijke waarheden, hilarische misvattingen, opbouwende kritiek en concrete tips, waarvan ik denk dat jonge ambitieuze strategen en creatieven veel kunnen leren.

Gefrustreerd en nukkig

We beginnen bij het begin. Wat vinden strategie en creatie van elkaar? Creatieven vinden dat strategen – lees en huiver – gefrustreerde creatieven zijn. Ze geven de aanzet voor een idee en willen vervolgens zelf de bal inkoppen. Strategen vinden op hun beurt creatieven nukkig en lastig om mee te werken, maar zien ze wel als de meest coole collega’s.

Wat kunnen we hiervan leren? Kickstarters in creative briefs (lees: zo’n soort idee wil ik) kun je als strateeg beter niet bijvoegen. Actief meedenken tijdens het concepten mag natuurlijk wel. Creatieven mogen minder met de hakken in het zand. Een open werkhouding is wel zo fijn. Blijf verder gewoon zo cool als je bent.

Strategische creatieven en de onderzoekende strateeg

Een logische volgende vraag van Sam en Tom was: wat zou je willen dat de ander van je weet? Boodschap van creatie aan strategie: wij kunnen echt wel strategisch denken. Onderschat dat niet. Boodschap van strategie aan creatie: de creative brief is slechts het eindproduct. Het strategische denkwerk voorafgaand vergt tijd en pijn in je hoofd. En oh ja, we zijn geen gefrustreerde creatieven. We vinden onderzoek doen oprecht leuk.

Sam sluit af met de laatste tips. Creatieven willen geen creatieve brief met ellenlange verhalen en onzinnigheid. Insights insights insights. Dat willen ze zien. En graag zo kort en bondig mogelijk. Strategen mikken opnieuw op de werkrelatie. Minder nukken, meer openheid. Als we dit nu allemaal goed in onze oren knopen en samen het creatieve front vormen, zullen daar pareltjes van ideeën uit ontstaan. Doen? Doen! Ik weet wat me te doen staat.

RA*W doet voor Adformatie dagelijks verslag van Cannes Lions 2016. Meer lezen? Volg ons Adfo Cannes-channel