Wat Balkenende van Bush leert

Vanavond bij Knevel & Van den Brink het nieuwe kabinet dat zijn honderd-dagen-tour heeft afgerond. Volgens een artikel in NRC Next van Sanderijn Cels en Joan Arensman past het optreden bij de communicatiestrategie van Balkenende IV: liever eerst een optreden in een tv-programma, dan in debat met het parlement.

Balkenende heeft daarbij goed gekeken naar zijn Amerikaanse collega Bush, waarbij de auteurs een aantal trends signaleren. Zo presenteren politici plannen steeds vaker meteen in de media, omdat ze dan zonder al te veel weerwoord hun boodschap kwijt kunnen. Ook wordt vaker het contact gezocht met de burger, in town hall meeting, of door het land in te gaan. De bewindspersonen gaan bij voorkeur het land in vóórdat ze in het zadel zitten – of anders vlak daarna. Zowel bij Bush als Balkenende.

Beeld wordt uiteraard ook steeds belangrijker, reden waarom de Amerikaanse president eigen producers in dienst heeft, om ‘het juiste plaatje’ te ensceneren. Soms gebeurt dat opvallend, aldus het artikel, zoals bij Bush’ toespraak in New Orleans in 2005. De Franse wijk was toen nog steeds verstoken van elektriciteit. Om de kathedraal op de achtergrond toch mooi in beeld te brengen, werden speciale generatoren ingevlogen om het gebouw uit te lichten. Toen de president zijn speech over de wederopbouw van de stad had beëindigd, ging het licht weer uit. De show was over.

Verder is er steeds meer aandacht voor ‘de juiste woorden’, die in de VS vaak van tevoren uitgetest op publiek. De regering-Bush heeft ervoor gekozen beproefde succeswoorden eindeloos te herhalen, war on terror en we will prevail. Het vorige kabinet-Balkenende maakte veelvuldig gebruik van het woord ‘verantwoordelijkheid’, het nieuwe kabinet zet in op ‘samen’. De strakkere regie van woordgebruik vraagt ook om het vermíjden van woorden. Bush’ Republikeinse Partij heeft een lijst van verboden woorden, die enkele jaren geleden uitlekte. Er staat onder meer het woord outsourcen op, dat het publiek associeert met het vernietigen van banen in eigen land. Het is vervangen door ‘het recht van bedrijven om de beste werknemers in dienst te mogen nemen’. Ook het woord privatisering is taboe als het om publieke voorzieningen als gezondheidszorg en sociale zekerheid gaat. Het publiek associeert het met topsalarissen en lease-auto’s. De Republikeinen kozen voor ‘personalisering’. De kabinetten-Balkenende hebben het over ‘keuzevrijheid in de zorg’.

De regie over de communicatie verloopt steeds strakker, signaleren Cels en Arensman. In Nederland komt de kabinetsbrede stroomlijning weliswaar wat moeizaam op gang met al die afdelingen voorlichting van de ministeries die graag zelf verantwoordelijk zijn voor hun communicatie. Maar dat wil Balkenende doorbreken, getuige uit de benoeming van Jack de Vries, de voormalige spindoctor van het CDA en nu werkzaam op het ministerie van Algemene Zaken. Het is De Vries’ taak de ‘honderd dagen voorstellen’ van de departementen op elkaar af te stemmen.

De auteurs stellen een aantal essentiële vragen, die ik hier ook maar wil voorleggen:
- Zijn dit soort trends een logisch gevolg van de professionalisering van de overheidscommunicatie?
- Of is de machtsbalans tussen regering en parlement in het geding?
- Krijgt het kabinet, door met belastinggeld dit soort nieuwe pr-strategieën te financieren, een dominante machtspositie in het publieke debat?

Vanavond komt het weerwoord uitsluitend van twee EO-presentatoren, besluiten de auteurs, en niet van de 150 leden van de Tweede Kamer.
Ik ben benieuwd wat we te zien krijgen: wie het hoogste woord mag voeren, wie zijn voorstellen met de meeste kracht presenteert en hoe presidentieel Balkenende zich weet op te stellen?