‘Missies zijn politiek correct en vooral veel van hetzelfde’

De Missie Monitor is een afstudeerproject van Sarah Pellis, student aan Hogeschool INHolland Haarlem in opdracht van het lectoraat CBRD/ Cross-media, Merk, Reputatie en Designmanagement van Hogeschool INHolland en communicatie-adviesbureau Porter Novelli.

Een mission statement zou de onderscheidende drijfveer van een bedrijf kernachtig moeten weergeven. Maar in de Nederlandse praktijk valt dat nogal tegen, aldus de onderzoekers. Missies zijn veelal vooral obligate opsommingen van maatschappelijke verantwoorde woorden. Ze zijn zelden gedurfd, onderscheidend of inspirerend.

Volgens de onderzoekers vertonen organisatis veel kopieergedrag bij het verwoorden van hun missies. Men gebruikt een soort basisbibliotheek van woorden, kernwaarden en modebegrippen. Duurzaamheid, integriteit, innovatie, kwaliteit, betrouwbaarheid, maatschappelijk verantwoord en respect zijn woorden die veelvuldig voorkomen.

Opvallend is de angst voor te grote ambities en beloftes. Als er al ambities worden uitgesproken, worden daar vaak nuancerende begrippen als ‘optimaal’, ‘waar mogelijk’, ‘een gezonde dosis’ of ‘evenwichtige‘ aan toegevoegd.

Commerciële organisaties hebben het bijna altijd over een tastbaar prestatiedoel en drukken dat veelal uit in voordelen voor de klant. In de helft van de missies komt het woord ‘klant’ expliciet voor. “Your benefit is our mission”, lijken deze bedrijven te willen zeggen. Ook het woord ‘beste’ komt voor in bijna de helft van de missies. Overheidsinstellingen richten zich juist meer op niet tastbare hogere doelen en niet op een beperkte groep belanghebbenden. Zij schetsen een ideaalbeeld, zoals ‘een veilige samenleving’. Maar hun missies zijn daarmee ook enigszins obligaat en voorspelbaar.
Het overgrote deel van de bedrijven lijkt met de missies meer de bedoeling te hebben om aan te prijzen wie ze nu zijn of wat ze te bieden hebben dan dat ze op inspirerende wijze een beweging in de markt of in de samenleving willen veroorzaken.

Ten slotte valt op dat de missie ook wordt gebruikt als een soort correctiemechanisme op het imago. Financiële instellingen hebben het veel meer dan andere organisaties over zaken als vertrouwen, attent zijn, aandacht, eerlijkheid en toewijding. Iets waar zij aan de imagokant juist problemen ondervinden.

Voor de Missie Monitor zijn 99 missies onderzocht van AEX- en AMX-genoteerde fondsen, financiële instellingen en grote overheden en publieke organisaties. Om de missies te kunnen analyseren is een integraal model ontwikkeld waarmee functionele en inhoudelijke elementen van een missie in kaart werden gebracht.