Overslaan en naar de inhoud gaan

Merkleiderschap of imago?

Vorige week werd bekend dat Apple voor het eerst in dertien jaar Coca-Cola van de troon heeft gestoten als bekendste merk ter wereld.
Miniatuurvoorbeeld
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Miniatuurvoorbeeld
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie

Opvallend, want juist nu lijkt het imago van Apple te met verhalen over rechtzaken, slechte arbeidsomstandigheden in de productiefaciliteiten en gebrek aan innovatie. De lijst wordt bepaald door en is gebaseerd op de financiële prestatie van een organisatie, hoe belangrijk het merk is in het beslissingsproces van consumenten en hoe sterk het merk gepositioneerd staat ten opzichte van andere merken.

related partner content for mobile comes here

Merkleiderschap, ofwel het bekendste merk zijn, betekent dus niet automatisch dat het imago ook het beste is. Met andere woorden, het maakt niet uit hoe je in het nieuws bent, als je maar in het nieuws bent.

Hoge bomen vangen veel wind, maar ik durf te betwijfelen of dit het soort merkleiderschap is, dat je als organisatie wilt nastreven. Natuurlijk zorgt naamsbekendheid ervoor dat ik een merk herken, maar dat betekent niet automatisch dat ik ook voornemens ben om het product aan te schaffen. Naamsbekendheid staat niet voor kwaliteit. Imago daarentegen is daar veel meer mee verbonden. In plaats van fors investeren in ‘eyeballs’, a.k.a. kwantiteit, is het rendabeler te investeren in reputatie/kwaliteit.

En dat is ook waar het lijkt mis te gaan met Apple. Jarenlang was Apple gericht op een selecte, maar fanatieke gebruikersgroep. Als Apple-gebruiker was je meteen een brand ambassador for life en verdedigde je je keuze voor een iMac met meer passie dan je de keuze voor je auto. De afgelopen jaren veranderde dat. Het aantal Apple-producten groeide aanzienlijk en een iPhone werd mainstream. De hardcore-fan klagen over gebrek aan innovatie. Iets dat met het overlijden van Steve Jobs er niet beter op is worden.

Waar gaat het mis?
Een sterke kant van Apple was dat het zich nooit iets aantrok van anderen. Als merk bleven ze dicht bij hun intrinsieke waarden en stippelden volledig hun eigen route uit. Dat lijkt makkelijk, maar de praktijk leert dat het een stuk moeilijker is. Ik zie regelmatig dat bedrijven hun marktpositionering volledig afstemmen op de grillen van de doelgroep. In hun zoektocht naar meer marktaandeel veranderen ze hun richting net zo makkelijk als de wind waait onder het mom van een strategische herpositionering (overigens meestal vlak na de komst van een nieuwe marketingmanager, maar dit terzijde). Waar ze zich het ene jaar nog richten op vrouwen in de leeftijd van 29-40, gaan ze het jaar erop volledig voor hippe jongeren tot 25. De plannen van vorig jaar gaan over boord en er blijft niets meer over van de eerder gekozen communicatiestrategie. En het jaar daarop? Dan beginnen we gewoon weer vrolijk opnieuw.

De bedoeling is natuurlijk goed; je wilt als organisatie niet stil blijven zitten en je wellicht op een andere doelgroep richten. De motor moet immers blijven draaien en stilstand is achteruitgang. De denkfout die in veel organisaties wordt gemaakt, is dat ze zich teveel op een doelgroep richten. Euh, zul je denken? Hoe kun je nu teveel op een doelgroep richten? Het is toch juist goed om je als organisatie empathisch te tonen? Dat is het zeker, maar je kunt als merk niet iedereen aanspreken. Hoe vaker je van doelgroep verandert en meer doelgroepen je aanspreekt, hoe minder indruk je achterlaat. Zeker als je je eigen bedrijfswaarden daarbij verloochent.

De archetypes van Jung
In plaats van te focussen op doelgroepen, kun je je beter richten op je eigen waarden en normen middels een archetype, zo blijkt uit onderzoek. Archetypen, ooit geïntroduceerd door Carl Gustav Jung, zijn een soort oerkarakters die de bijzondere karaktereigenschappen van personen (of merken) beschrijven. Daarbij worden twaalf universele rollen onderscheiden en het mooie is dat deze oerkarakters al in ons onderbewustzijn bekend zijn. Hierdoor worden wij mensen door verschillende archetypes aangetrokken.

Succes
Als merk versterk je dus je herkenbaarheid door duidelijk te kiezen voor één specifiek archetype. Door consequent vast te houden aan je archetype, vergroot je de vertrouwdheid van je merk en neemt de merkwaardering en loyaliteit bij klanten toe. Het is dus niet verwonderlijk dat merken met een duidelijk archetype succesvoller zijn dan merken die van alle karakters wat hebben.

Een voorbeeld van een merk dat heel goed aan zijn archetype vasthoudt, is LINDA. De Bladendokter schreef al eerder dat LINDA. zich tegen de stroom van afnemende oplagenummers goed weet te handhaven. Dat is te danken aan het feit dat het archetype, Rebel in geval van LINDA., overal wordt doorgevoerd. Het blad staat garant voor seksuele pleziertjes, ontboezemingen van een BN’er, de avonturen van een gigolo, onbetaalbare mode, piemels en wie weet win je een auto. Ook de vormgeving blijft gelijk en herkenbaar met een strak design en mannelijke kleuren. Het is niet zo dat alle vrouwen die het blad lezen rebellen zijn, in tegendeel. Als je het mij vraagt, dan zijn vrouwen die behoefte hebben aan rebellie, niet in één specifieke doelgroep te vangen.

Wat te doen voor Apple?
Apple staat van oudsher voor het archetype van de Creator, een merk dat tot je verbeelding moet spreken. Door goedkope producten voor een bredere doelgroep op de markt te brengen of concurrenten te bashen of, nog erger, te kopiëren, brokkelt dat imago af. Dus om merkleider te blijven moeten de jongens en meisjes in Cupertino weer focussen op het maken van mooie, innovatieve en kwalitatief goede producten. Vanuit hun eigen visie bepalen wat wij allemaal willen gebruiken in de toekomst. Dan zullen de hippe gebruikers weer vertrouwen krijgen in het merk en als ware brand ambassadors de reputatie van het mooie merk met hand en tand verdedigen.

Advertentie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in