Jokkebrokken

Gevoelige snaar
Uit onderzoek blijkt dat bijna 9 van de 10 consumenten het belangrijk vinden dat bedrijven transparant zijn. En de markt voor groene energie is niet bepaald transparant. Er wordt gesjoemeld met groene stroom, door alle grote energiemaatschappijen inclusief zijzelf, aldus de NLE in haar Jokkebrokken campagne. Het voorbeeld dat het een energiebedrijf slechts € 1,44 kost om via certificaten van grijze stroom groene stroom te maken is schrijnend. Hoewel er geen nieuwe feiten gemeld worden, heeft de campagne door de opvallende manier van communiceren een gevoelige snaar geraakt en zelfs tot Kamervragen geleid. Dat de campagne ook succesvol inspeelt op het cynisme van de consument met betrekking tot duurzame initiatieven, blijkt uit reacties op diverse social media, waar mensen reageren met “zie je wel!” en “dat wisten we toch allang!”.

Botsende belangen
Maar er zijn ook kritische geluiden te horen. Liesbeth van Tongeren van GroenLinks noemde de NLE in het radioprogramma Goedemorgen Nederland 'gewoon een prijsvechter' die klanten van andere maatschappijen wil lokken. 'NLE is nog nooit bezig geweest om samen met andere energiebedrijven meer schone stroom te realiseren.' Daarmee legt ze vinger op de zere plek. NLE lijkt met de campagne onder het mom van het dienen van een groter maatschappelijk doel (het openbreken van de energiemarkt) puur het eigen commerciële belang te willen dienen.
Het voedt met de campagne bovendien het cynisme over groene stroom onder consumenten, waardoor het risico ontstaat dat het de hele markt voor groene energie hiermee opbreekt. Terwijl er ook legio goede voorbeelden en producten zijn, zoals Eneco Hollandse Wind of Windstroom van Windunie. De maatschappelijke rol die NLE voor zichzelf ziet om de energiemarkt open te breken botst met het maatschappelijke belang voor een duurzamere energiesector.
De intentie en drijfveren van NLE corresponderen niet de met boodschap die het afgeeft. Daarmee voelt het niet aan als een authentiek verhaal om voorbij het eigen belang te denken, maar als een platte marketingstunt. Temeer omdat dit ook aansluit op de manier, waarop NLE in het verleden campagne heeft gevoerd.

Leiderschap
Merken kunnen met het dienen van een groter maatschappelijk doel en met het denken voorbij het eigen belang, rekenen op de sympathie de consument. Driekwart van de consumenten verwacht dat ook van grote merken, aldus het Prosumer Report Communities and Citizenship van Havas. Dat vergt een proactieve benadering en leiderschap. Unilever is daar met haar Sustainable Living Plan en de ambitie om de milieu-impact te halveren bij verdubbeling van de omzet een goed voorbeeld van. Maar ook Coca-Cola, dat onlangs haar campagne tegen obesitas startte en zich daarmee niet langer reactief opstelt op dit thema, maar leiderschap toont.
Omdat de grote energiebedrijven transparantie als thema zelf niet expliciet genoeg op de agenda hebben gezet, moeten ze nu in de verdediging. Als bijvoorbeeld Eneco het issue had geagendeerd, zou dat waarschijnlijk veel geloofwaardiger zijn overgekomen, omdat het aansluit bij haar ambitie om Nederland duurzamer te maken.

Transparantie gaat niet alleen over de feiten, maar ook over duidelijkheid en oprechtheid van intenties, over een eerlijk verhaal, dat past bij de identiteit van het merk. Dat is cruciaal voor de geloofwaardigheid.