ID: Marlies Kerklaan

Kun je iets meer over jezelf vertellen? We hebben het immers over identiteit.

Inmiddels werk ik acht jaar bij Blauw Research. Na mijn studie economische psychologie aan de universiteit van Tilburg ben ik direct het marktonderzoek ingerold. Hoewel de arbeidsmarkt niet echt rooskleurig was op dat moment, kon ik meteen aan de slag bij Heliview. Mijn afstudeeronderzoek ging over motieven van mensen om aan goede doelen te geven. Ik heb daar bij kunnen dragen aan het verder uitbouwen van het marktonderzoek in de charitatieve markt. Eenmaal bij Blauw ben ik mij volledig gaan richten op corporate communicatie. Mijn unit heeft binnen Blauw Research de afgelopen jaren de switch gemaakt van een focus op corporate communicatie naar een focus op branding: al het onderzoek wat te maken heeft met het bouwen en onderhouden van merken. We hebben dus de verbreding gezocht die noodzakelijk is. Uiteindelijk telt alles wat de organisatie doet op tot een totaalbeeld aan de andere kant van de tafel. Vanuit dat perspectief is het best vreemd dat zaken als arbeidsmarktcommunicatie en corporate communicatie bij veel organisaties nog erg gescheiden zijn.

Identiteit gaat vaak over de rode draad in het leven van mensen en organisaties. Wat is de rode draad in jouw werkzame leven?
Eigenlijk ben ik altijd bezig met het krijgen van grip op wat je noemt ‘gut feeling’. Uiteindelijk hebben mensen een bepaald gevoel - goed of slecht - bij een merk of organisatie. Dat gevoel is moeilijk aan de orde te brengen in onderzoek. Het is moeilijk vast te pakken, zeg maar. Maar daar ligt wel de uitdaging. Als dat lukt zie je ook in één keer wat het echte onderscheidend vermogen is van een organisatie. Vandaar ook mijn interesse in neuromarketing en aandacht voor kwalitatieve onderzoekstechnieken, die we met behulp van nieuwe media kwantitatief kunnen inzetten. Het ongrijpbare toch iets meer grijpbaar maken, dat is spannend.

Wat is de grootste uitdaging bij het onderzoeken van identiteit?
Identiteit is dus zo’n onderwerp, dat ook dicht raakt aan ‘gut feeling’. En dan niet de gut feeling van één persoon, maar van een hele organisatie waarvan ook nog verwacht wordt dat het doelgericht samenwerkt. De uitdaging voor onderzoekers is dan om inzichtelijk te maken hoe de gewenste identiteit – zoals door management voorgesteld – zich verhoudt tot de identiteit zoals de rest van de organisatie die percipieert. Organisaties hebben pas een vitale identiteit als deze ook gedragen wordt door de hele organisatie en consistent wordt uitgedragen. Het is daarom belangrijk om inzicht te hebben in de wijze waarop verschillende groepen binnen de organisatie (afdelingen, managementlagen, disciplines) de identiteit zien. En het is dan essentieel om inzichtelijk te maken hoe aansluiting gezocht kan worden.

Wat is de centrale boodschap van je verhaal op het congres?
Dat is denk ik het beste verwoord in de titel van onze workshop: ontdek en omhels het hart van de organisatie.

Meer over het congres